中国银行业的品牌四困惑

 
　  那么，中国银行业的品牌建设从何着手呢？笔者认为主要从以下几个方面进行：

　　1、分清企业品牌与产品品牌的关系。

　　笔者同银行业有关人士交谈中，发现他们分不清企业品牌与产品品牌的关系，甚至，混为一谈，在品牌战略规划时，必须做出清晰的划分。同时，在当前金融产品同质化极为严重的竞争环境下，要建设好银行品牌的识别系统，随着全球经济一体化的发展，我国金融业必然向全球化接轨，向规范化、开放化、国际化方面发展，带来金融产品将会日趋丰富，在此情况下，有识别系统的品牌愈显重要，但产品品牌的标志和VI设计时，最好同企业品牌联系起来，有延续性，比如笔者曾为招商银行策划的“伙伴一生”金融计划的零售业务品牌，像“葵花形状手拉手的两个人”的LOGO，就是很好地延续了招商银行的“行花”——葵花的设计，有利于消费者产生品牌联想，节约传播成本。

　　2、优化通路便利性。

　　优化银行业的通路便利性，有利于提高品牌竞争力，便民，其实就提高品牌形象的利器，方便、快捷就是客户选择银行品牌的最好理由。在国外，银行便利于顾客的服务项目远不止自动提款机，近年来，在美国街头、证券公司、工业区等客户的身边还出现了新型的上门服务项目如流动银行服务等。

　　而中国银行业的传统营销在通路上，主要讲究网点布局，抢占优势的地理位置和渠道资源，为竞争对手的通路扩张制造“壁垒”。比如中国工商银行“您身边的银行”的品牌定位，很明显通过“网点布局”形成竞争优势，对银行业而言，网点越多，有助于建立先占资源优势，业务量容易做大。因而，四大国有银行不余遗力地开拓新的网点，基本形成了“你中有我，我中有你”的网络布局，似乎已经达到了极限。但是，银行的营业时间和地理位置仍然受到一定的限制，为了弥补不足，近几年来，随着电话、手机、电脑、互联网的普及，各种电子银行如电话银行、网上银行、手机银行随之发展起来，大有和传统网点并驾齐驱的趋势。比如， 台湾的富邦银行自动提款机（ATM）进驻280家麦当劳门店，形成非常有特色的“快餐银行”，而我国大陆的麦当劳、肯德基快餐店就有3000多家，如果都设立ATM的话，等于间接开拓了3000多个网点，同时可以借助“洋快餐”的品牌知名度，对传统的银行通路进行了有效渗透，带给客户更多的便利性。

　　3. 重新塑造品牌形象。

　　要想让中国银行业的品牌活起来，必须重新塑造品牌形象，改变思路，提高服务水平。不仅应注重和消费者进行情感沟通，而且还要赋予品牌一定的个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂，能够和消费者主动去沟通，特别在激烈的竞争中，当产品同质化非常严重时，留在消费者心中的品牌烙印需要赋予更多的联想，成为消费者购买强势品牌的主要理由，鲜明的品牌联想也是强势品牌的主要特征之一。

　　比如著名银行品牌——瑞士银行，其竞争力不仅是产品赋予的，更是其卓有特色的品牌内涵铸就的，它在1934年制订的《银行保密法》，在瑞士的大小银行中得到了严格的执行，从而使瑞士金融界在全世界树立起“安全、稳妥”的品牌形象，我们知道，瑞士是以不卷入政治纷争的中立国而闻名于世，成为第二次世界大战各国资金的避难所。虽然它在制定此法时，受到了国际社会及和社会伦理的诸多非议，但是，几十年来瑞士银行一直坚持“客户保密”原则，最终成为了世界上众多的政客和商人的保险箱，大量资金源源不断地在瑞士积聚，形成瑞士银行新的比较优势，是当前世界离岸货币交易中心之一，可见，品牌形象、品牌个性以及品联想等品牌建设的重要性。

　　那么如何重新塑造品牌形象呢？我们可以通过服务创新来体现，大力吸引客户同时，从而提升了品牌形象。而中国银行业并不缺少服务创新的基因，但往往学会了服务创新的招式，却没领会创新的精髓，无法将创新服务“标准化、制度化和品牌化”，为竞争对手留下了模仿的机会。比如，民生银行在服务“人性化”曾做过尝试，针对五一长假各大银行关门的机会，民生银行则对外宣传“请您来喝咖啡”，为了配合活动，民生银行在几十家支行陆续推出了咖啡机，当场用咖啡豆煮的喷香咖啡，免费让客户品尝，服务可谓温馨至极，很可惜这种服务创新没有延伸下去，最后草草收场。如果把服务制度化和品牌化，那么竞争对手就无法模仿和超越，避免了服务同质化带来的威胁，因此，有特色的服务创新，不能局限于短期营销活动服务，还应该通过“标准化、制度化和品牌化”，渗透到品牌形象建设之中，构建一道“防火墙”，从而建立起差异性品牌形象。

　　4、建立互动平台。

　　建立互动平台目的在于塑造银行业的形象，体现了品牌的亲和力。而顾客的需求是多样化的，平台的真谛在于“请注意消费者”，通过贴心细致的服务实现顾客的品牌忠诚。比如花旗银行为了实现“花旗永远不睡觉”的响亮承诺，建立了一套完善的基础设施和高效稳定的应用系统，确保每一个客户打电话到呼叫中心，任何时刻都会有人接听，而不只是电话录音，虽然付出的代价不少，但花旗银行由此获得了巨大成功。

　　当前，中国银行业也有许多热线电话、客户中心等配置，但服务水平很低，没有发挥其最大效果，完全满足不了客户的需求，同时，在体验营销方面，中国银行业也做得比较少，有待进一步提高。

　　5、加强文化营销。

　　加强文化营销，有助于使中国银行业的品牌形象更加丰富、更有亲和力和感召力，同时，文化创新也是中国银行业品牌年轻化的必经之路，把企业文化转化为品牌文化，以此产生文化力，从而增强整体竞争能力。(globrand.com)比如招商银行通过“百年招银林”的文化营销，把自己打造成一个具有社会责任心的银行，将文化品牌化，通过组织植树、关注野生动植物保护、关爱孤儿等活动，提升了招商银行的整体形象和公众信任力，也使“因您而变”的品牌定位更加人性化。

　　6、提倡“个性化”服务。

　　近几年来，为了满足不同客户的需求，各银行相继推出了各种有个性化的银行卡，如教师卡、奥运卡、生肖卡、读书卡、龙卡、和卡等等。这些新颖别致的银行卡的推出，标志着各银行已经开始关注消费者的内心需求，银行服务由标准化服务向个性化服务过渡了，说明了银行服务“个性化”时代己经来临。

　　同时，人们还发现身边的银行服务品牌多了起来，银行新产品层出不穷。比如，随处可见的银行广告牌，以及五花八门的品牌名称，就拿银行卡来说，就有牡丹卡、金穗卡、长城卡、龙卡、民生卡、一卡通、阳光卡等等，还有外汇买卖业务的“外汇宝”，以及银行与证券公司间自动转账服务的“第三方托管”等产品，都在各银行间相继推出，看似平静的银行业服务之争实则已经硝烟弥漫，正如一位银行界的业内人士所言，国内银行最初的竞争是存折竞争，一个笑脸式的文明服务就能赢来客户的好感，到当今的是银行卡类为代表的产品竞争，再到将来必定是品牌服务的“个性化”竞争了。　

　　总之，中国银行业要想有质的飞跃，实现销售突破，提高市场占有率，必然需要新的品牌发展战略，以便品牌重新定位，赋予中国银行业品牌新的内涵，早日把握市场机遇，实现高层次的飞跃，因此，品牌建设对中国银行业具有十分迫切性，然而中国银行业的企业家们，准备好了吗？

 
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