拯救王老吉

    品牌迷局
 
    从市场表现来看，在开始的时候，三家公司同时在市场发力，因为彼此之间产品与市场的差异，互相弥补，互相提携，使王老吉进入了一个空前繁荣的发展阶段。特别是加多宝国际化饮料产品的操作手段，不惜成本的宣传攻势，加上非典的契机和产品本身的诉求，一个有着近180年悠久历史的百年老字号，在三兄弟的合力下，开始重新勃发出旺盛的生命力。
 
    虽然在利益得失上各有差异，但他们都大度地抛弃了门户之见，一门心思地共同将同一个品牌做大、做强，俨然成了肝胆相照、互相扶掖的亲兄弟。
 
    2003年，加多宝斥资4000万元，在素有“名牌摇篮”之称的中央电视台黄金时段大打广告；与此同时，广州羊城药业投巨资千余万将湖南卫视2004年金鹰剧场冠名为“广药王老吉”金鹰剧场。
 
    2004年8月，加多宝将王老吉以“食品”身份，敲开近200家肯德基餐厅同时推出王老吉凉茶，摇身变为肯德基的供应商；与此同时，广州羊城药业利用建厂175年之际为“王老吉”大做公关，冠名广州至重庆火车，赞助国际象棋大师赛。
 
    1998年至2004年，加多宝为了将“王老吉”带出广东，打入浙江，累计捐资数十万元资助温州等地的希望小学、高考状元、特困学生；与此同时，广州羊城药业赞助拍摄以王老吉为主人公的古装电视剧《岭南药侠》在央视热播。
 
    中国有句古话：“兄弟合心，其利断金。”正是广州羊城药业和加多宝公司对于王老吉品牌的倾力推广和呵护，才奠定了王老吉今日凉茶霸主的地位。2003年红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并迅速打开广东以外的市场；2004年，虽然产能不断扩大，但市场上的红罐王老吉仍供不应求，全年销量突破10亿元；2005年全年销量稳过20亿元，2006年销量更是一举达到35亿元。2004年3月，广州羊城药业股份有限公司加强了自身的影响力，公司更名为“广州王老吉药业股份有限公司”。搭乘红罐王老吉的强大宣传攻势，广州王老吉药业2004年推出的绿色利乐包“王老吉”销售收入达到8000万元，2006年销售总收入更是成功站上了6.6亿元的高度。
 
    内外王老吉，新旧经营者，共同铸就了王老吉在凉茶饮料领域的领跑者地位，这个时候建立合资公司共同运营“王老吉”品牌似乎是情理之中的事情，也是王老吉实现更高飞跃的一次良好契机，然而资本市场的故事总是充满戏剧性变数。
 
    2004年7月中旬，作为广药集团旗下的优质资产——王老吉药业扮演了广州市政府“药企资产重组排头兵”的角色，由广州市政府牵线，广药集团通过增资扩股引入新的战略投资人。香港同兴药业有限公司向广州王老吉药业注资１.６８８８亿元，与广药集团分别持有王老吉药业48.0466%的股份。而在此过程中，真正振兴了王老吉凉茶甚至整个凉茶产业的加多宝公司，被彻底遗忘了。
 
    第四者的出现，让红绿王老吉的联合成为奢望，更让王老吉的品牌之路愈发扑朔迷离。
 
    而此后，香港同兴药业曾表示，欲将王老吉内地业务推向A+H股同步上市的道路。但这不过是一家之辞，广州王老吉药业甚至迅速站出来声明这不是董事会决议。更何况，没有得到香港王老吉首肯，上市根本无望。香港同兴药业在“通过买断或给予对方股权的形式，解决王老吉在香港或海外的商标所有权和使用权问题”方面的承诺，更是没有兑现。品牌的区域割据格局，依旧是摆在王老吉上市融资和海外扩张道路上最大的障碍。
 
    资本与品牌市场上看似合理的戏剧性布局，还在继续上演。早已将王老吉内地商标出租给别人的广州王老吉药业，为了开拓海外市场，走上了租用香港王老吉商标的戏剧性道路。2004年初，广州王老吉药业和香港王老吉集团签署了租赁“王老吉”商标10年的协议。根据协议，在租赁期内，广州王老吉药业生产的“王老吉”系列产品可以在上述地区销售，同时按销售额的一定比例支付给香港王老吉集团商标使用费。
 
    围绕王老吉这个共同的品牌，在品牌、资本、营销、渠道各个方面，四家企业各霸一方，共同开始了“王老吉”品牌的博弈之旅。 
 

    突围之路
 
    至此，四家企业围绕“王老吉”这三个字构建的博弈局面已经完全成型，然而博弈的最终结果，究竟会将王老吉带向何方？似乎颇耐人寻味。
 
    20年投入巨大的资本与精力、艰辛锻造的渠道与品牌推广模式，加多宝在商标租赁到期后，是否能够心甘情愿地放弃王老吉品牌，将打下的江山拱手相让？
 
    上百年的世代经营，早已完成海外布局，香港王老吉集团眼看自己祖上留下的处方与品牌，正在被外人大发其财，是抗击还是妥协？
 
    10年前的一次品牌出租成就10年后王老吉的佳话，广州王老吉所拥有的品牌，却成为他人的摇钱树，眼见加多宝的喧宾夺主，是该静待10年后品牌的回归，还是该出动出击？
 
    一切都刚刚开始，王老吉的未来充满变数，我们很难从目前的开场中觅得标准答案。但我们不妨剖析一下迷局之中的王老吉，到底还剩下多少突围的机会。
 

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