消费者研究发现,越是发达国家的消费者,产品品质意识越强。因为无法和国际巨头在专利技术上形成抗衡,海尔被国外消费者认为是来自中国的中低端产品。
实际上,国际市场的竞争,并非单一的技术或产品的竞争,而是“品牌+技术的双要素竞争”,也就是说,和技术同样重要的,还有品牌。
我们看看海尔的国际品牌形象怎么样。
许多出过国的人都有一个感觉:在国外,很少能看到中国品牌的广告。但是,他们看到了海尔的广告,虽然不多。在许多人的印象里,海尔应当是最具国际知名度的中国品牌。
这是海尔和中国品牌的纵向比较。
和国际品牌横向比较起来,海尔的品牌知名度和影响力要逊色得多,在许多国家的消费者印象里,海尔仍然是一个“来自中国的陌生品牌”。一个陌生的品牌,怎么和家喻户晓的三星、西门子、LG、伊莱克斯等国际大品牌较量?尤其在发达国家,消费者的品牌意识更强,品牌忠诚度更高,要他们打破原有品牌印象,建立新的品牌认知,是一件困难的事情。海尔品牌不足,和它进入国际市场的时间不太久有关,也和它技术形象不足有关。
实际上,海尔国际品牌形象的不足,还有一个海尔之外的因素,那就是中国的国家品牌形象。什么是国家品牌形象?
我给大家举一个例子。如果我告诉你有两部汽车,一部产自美国,一部产自坦桑尼亚,我问你:在不掌握更多关于这两辆车的信息情况下,你会选择哪辆车?我相信你一定选择美国的车,而不是坦桑尼亚的车。因为在你的印象中,美国是全球经济最发达、科技最发达,各个方面都很领先的国家,这样的国家,产品一般来说不会差。而坦桑尼亚在你的印象中是一个非洲国家,经济、科技都比较落后,产品当然也好不到哪里去。
这种对国家的印象认知,一旦延伸到对该国生产的产品上,就变成了国家品牌形象。
我们一说到美国,就联想到它是全球经济、军事最强大的国家,是获得诺贝尔奖最多的国家,它在试图向全球输入它的价值观念。我们一说到德国,就联想到它的严谨、理性、认真,以及它发达的汽车产业等等。一说得法国,就会联想起法兰西民族的浪漫与时尚。一说到中国,人们就会联想起它是一个发展中国家,人口众多,近二十年经济发展迅速等等。对中国产品的形象,就是“价格便宜,品质一般”,是“全球的加工、制造中心”,不是发明、创造中心。这样一个国家品牌印象,直接带来的结果就是:中国制造的产品,无法赢得与美国、德国等发达国家制造的产品同等的尊重。这就是为什么中国的产品只能在大排档销售,为什么中国8亿件衬衫才能换一架空客800的原因。
因此,要改变中国产品的国际市场地位,需要尽快改变中国在全球的国家品牌形象。
中国企业国际化,一般有两条路线:一条路是贴牌即OEM,一条是自有品牌战略。
格兰仕被称为“全球微波炉大王”,但是它自己品牌的微波炉一台也没有出口,全是为别人代工。TCL号称“全球最大彩电企业”,超过一半的电视是以别人牌子出口。这样的企业,我称之为“它品牌战略”企业。
但是,在国际化的道路上,中国有一个企业始终不渝坚持自有品牌主导战略,这个企业就是海尔。
在海尔看来,没有品牌就不可能有真正的市场,国际大企业无一不是自由品牌的天下。因此,中国企业必须确立自己的品牌地位,以品牌为阵地和国际企业较量。但是,自有品牌之路并不好走,甚至前期会很困难,但是,一旦站住脚跟,后面的路会好走很多。而他品牌战略则是:前期跑得快,后期跑不动,越往后越没劲。自有品牌战略则刚好相反。目前,海尔在自有品牌战略的道路上已经走了将近十年,十年磨一剑,海尔的品牌形象正在全球范围内慢慢确立。
在“技术”和“品牌”两大竞争要素上,海尔的“品牌得分”显然要比“技术得分”高,我们相信,再有三年的时间,海尔基本上能跻身世界著名品牌行列。但是,三年能不能让海尔蜕变成为一个技术型企业,却很难说。
因此,海尔需要继续在技术开发和品牌建设上下大功夫,尤其是技术开发上,海尔要尽快建立自己完整的研发体系,开发具有真正创新性的技术。世界500强企业,无一不有自己的核心技术和专利。(globrand.com)只有创新,才能确保企业可持续发展性。2005年,国家提出“创建自主创新型国家”的口号,实际上也是看到技术创新对国家可持续发展的意义。中国不可能一直做“全球的制造中心”,因为“制造中心”等于“劳动力廉价”与“高污染”。这实际上要求中国企业必须尽快从“营销主导型战略”向“技术主导型战略”转型。而海尔这样的企业,无疑要担当起更多的责任。
上世纪80年代,中国提出“科技兴国”口号,几乎与此同时,韩国也确立了类似的国家战略。20年过去了,韩国许多企业进入国际企业行列,而我们的变化却不大。韩国三星有7000人的研发队伍,每年50亿美元的研发费用。相比之下,我们中国的央企,平均研发费用不到1%,很多企业甚至根本没有研发部门。这样的企业布局,哪里来发展后劲?
所以,我说,未来几年能带动海尔往前走的动力,很大程度上是它的品牌形象。技术的短板必须尽快弥补。