从TCL“变脸”看其海外扩张战略

    赛迪顾问企业战略咨询中心总经理 汤文仙

    作为中国第一个也是目前唯一一个只用英文名字注册的公司名称和品牌名称，TCL品牌内涵已悄然改变，作为TCL最新发布的品牌战略核心，“创意感动生活”三个英文单词“The　Creative　Life”（创意感动生活）为“TCL”三个字母注入了新的品牌内涵，从而替代原来的“Today China Lion”(今日中国雄狮)，体现了TCL在品牌理念上从幼稚到日趋成熟的过程。

    “今日中国雄狮”作为TCL的品牌理念，既不清晰，也不科学，更多的是突显着TCL品牌问世26年来的轻浮与狂妄，仅仅成为一种表象式的“装饰”，割裂了品牌作为产品或服务与消费者之间沟通的组成部分，品牌的宣传无法与满足用户的产品特性关联起来，其品牌影响力无法让产品深入人心，这成为让李东生决定对TCL做“换脸手术”的根本原因。随着以品质生活主导的消费时代的到来，富有创意的工业设计是全球电子产品消费的大趋势，原有的思维方式必须改变。在“创意感动生活”新品牌战略下，重视消费者的需求成为TCL新品牌战略的一个亮点。

    在新品牌变脸的背后，其实隐藏着TCL重大战略的思维转变。新品牌理念不只是传达TCL与消费者的沟通，而是承载了企业未来的发展战略和方向。可以说，品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。在“今日中国雄狮”的理念指导下，TCL品牌完成了从国内到海外的扩张。在近年来海外扩张受挫后，重新审视TCL30多年的发展战略，我们可以发现其在追求产业规模与创新投入的不相适应性成为TCL发展过程中的核心问题。

    在全球化竞争中，创新能力已成为品牌竞争力发展的重要基础，乃至品牌获取核心技术或核心竞争力所必备的。追求规模扩张的外延式发展如果没有强大的技术储备和自主创新内涵式发展的底蕴，这种规模扩张是危险的。韩国两大品牌LG和三星开拓欧洲市场是在完成了具有强大的技术和资源储备之后，才在欧洲市场打开一片天地，而TCL本身在国内市场竞争力还不够强大的条件下，盲目开辟新的海外市场，其下场只能用一片惨淡来形容。目前，TCL已经调整了快速扩张的策略，从过去的追求规模转向了追求品质，李东生如是说：“TCL已经不把追求产业规模摆在首位，而转向经营质量”，公司未来发展定位在“务实的创新者”。TCL应当做好在各方面战略上的重新部署，科学梳理在多媒体、通讯、电脑、家电等五大领域的发展思路和发展战略。

    当然，由TCL主动倡导的新品牌内涵能否被消费者接受，最终还要由公众去感受，唯有当新品牌内涵可以为消费者创造更多价值，用户才会接纳和选择它，所以说TCL新品牌内涵也绝不应当是一句口号，需要的是坚持和落实。我们期望着未来的TCL品牌将更多地通过具体的差异化产品设计和服务营销建立自己的品牌识别，而不仅仅是依赖新的理念来识别。我们希望TCL新的品牌理念能够承载起TCL集团发展战略的重任，祝TCL好运！

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