后分销时代的渠道分化

　　三大阵营的分化

　　经过近一年来的沉浮，在繁杂的厂商一体化渠道变革之中，逐渐分化出三大阵营：一是“同心圆”模式，以格力电器为代表，通过让出公司的部分股权，使核心经销商成为公司的“主人”，达到战略合作伙伴关系。在这种模式中，厂家和渠道两个不同利益关系的实体在风险共担和利益共享方面基本上重叠在一起，理念和向心力聚集在一起，真正体现出厂商高度一体化。

　　二是“交叉圆”模式，以格兰仕代表，在各地成立销售分公司，引入核心经销商参股。这种模式是前格力模式，即是目前格力模式升级前所采用的方式。除了格兰仕，美的、志高、创维等众多家电企业均采用这种渠道变革模式。如美的空调去年与经销商合资成立了8家销售公司，首批在北京、上海、杭州、重庆、长沙、芜湖等地试点。志高则在浙江、江苏、湖南成立了3家合资销售公司。在这种模式中，厂家和渠道各自保留了自己的相对独立性，但在某些风险共担和利益共享方面又存在着相互融合、相互重叠的关系。在局部范围内，厂家和渠道都保留着自主性的操作空间。

　　威力模式的出现则提供了第三种解决方案——“连体圆”模式：强化社会分工，将复杂的事情简单化，把公司的经营平台前移，将所有诸如推广、促销、售前、售后等市场资源前置给中间的代理商，建立起快速反应、迅速决策的市场机制。东菱威力作为品牌供应商只需做好两件最核心的工作：产品研发与制造及品牌推广；而代理商则有效肩负起东菱威力在前台的各项市场开拓、网点管理、市场维护等职能。从而更好地发挥了总部、地方两级的积极性，让产业链上的每一个营销环节都成为带动企业前进的“动力源”。在这种模式中，厂家和渠道都保留了自己的独立性，在品牌和产品的纽带下，依靠社会分工的不同，各自拥有较为全面的自主性和操作空间。

　　与前两种模式相比，“连体圆”模式改变了传统的以厂家为营销主导的操作习惯，使身处营销一线的渠道代理商成为渠道深化的有效支持和服务平台。代理商能够因地制宜，有效合理的使用资源，并形成市场动态快速反应的有效保障。而总部操作职能则逐渐弱化，转为指引、管理、监控、检查等功能。但无论是“同心圆”模式，还是“交叉圆”模式或者是“连体圆”模式，都是为适应深度分销的趋势而进行的必然改革。　　

　　顾问队伍是核心

　　专家指出，中国本土家电企业新一轮渠道变革，主要呈现几个特点：一是细分销售经营单元，营销重心下移；二是引入社会资本，整合社会资源；三是发展专卖店体系。

　　事实上，无论采取哪种营销模式，都离不开一点：借助经销商资源，将经营平台前移，实现厂商一体化。于是，渠道成员职能在转变，一方面，渠道结构实现最大程度的扁平化。逐渐取消掉中间批发环节，流通渠道成为企业——经销商——终端。每个分销商将被划定一个享有独立经销权的保护区域，实行“区域独家代理制”，保证渠道利润空间。

　　另一方面，企业通过变革使掌控的渠道深达终端，全面掌控营销价值链的各个环节，并且把自己的影响渗透至零售网络，形成通路成本最小，效率最高的分销通路模式，使其市场竞争力得到提高。

　　对于企业来说，为了使渠道商能够跟上企业的发展步伐，企业需要不断通过提供培训、技术支持、一定的财务支持和有效的信息管理，以进一步提升各级渠道商的业务能力和服务能力。特别是在理念和向心力方面，企业要不断对他们进行“管理输出”，进行“洗脑”，把它们变成企业的重要组成部分，把渠道商提到战略的高度，才能保证渠道的忠诚和活力，建立起全面的渠道服务体系，实现渠道软性力量的增强。

　　有观点认为，提高经销商的管理能力，也就提高了渠道的质量，这比多给经销商1个点的返利更有建设意义。此言甚是。厂家要为渠道成员提供较多的培训和服务，再通过渠道成员向客户传递培训和服务，传递的数量越多、质量越高，这个渠道的功能就越强，渠道质量就越高，深度分销就做得越好。

　　在跨国公司中，宝洁公司也是“管理输出”的成功典型。宝洁公司积极与各省市大的销售商合作，通过不定期培训来使经销商“宝洁化”，而且，宝洁甚至还派出专门的销售人员，常驻经销商办公室，不仅保持了与经销商的密切沟通，还在日常工作中帮助经销商正确操作。所以，宝洁的经销商非常了解宝洁公司的发展方向及发展策略，并将其营销策略和营销方式、落实好。

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