复合营销引领营销发展新趋势

　　主持人：陈亮
 
　　杨谦：北京商业管理干部学院院长
 
　　秦永楠：中国经济体制改革研究会管理科学研究所研究员
 
　　天雕：美国然健环球（NHT）教育培训总监
 
　　在按照直销法规要求，全面完成服务网点核查报备等法定程序后，安利（中国）于2007年8月1日在获批直销经营许可的地区正式启动直销业务，由此，安利（中国）集直销、店销和经销等渠道于一体的多元化营销模式也将全面展开。近日，安利公司又为帮助广大营销人员尽快适应新的形势，全新推出一系列推动直销业务发展、回馈忠实顾客群体的相关措施，这让很多企业看到了复合营销的曙光。
 
　　在生产力高度发达的当今时代，各种营销模式相互交叉、融合，进而形成各种复合的新营销形态，已逐渐成为一种趋势，也成为了未来营销发展的基础和方向，任何一家公司的营销模式都将不会以单一的销售方式或行销模式存在，其区别只是在于整合和复合的方式不同。8月下旬，记者与三位当前在复合营销研究领域内的资深专家进行了探讨，力求就具体的特点及借鉴意义给广大读者一个全面的参考。
 
　　销售模式多元化实为复合化营销
 
　　主持人：随着社会信息化的不断发展，在一些发达国家，直销公司的经营模式中越来越多地融入多种经营方式的元素，使得直销产业朝着多元化的方向发展。而在我国，现在的很多直销企业也都在试着走复合化的路子，我们今天谈的也是复合营销。在用这个概念去衡量企业的发展前，我们首先要对这个概念有个基本的判断，三位都是营销领域内的资深人士，请问如何认识和定义“复合营销”？销售模式多元化是不是复合化营销？
 
　　杨谦：我不好给“复合营销”下具体的定义，但是我可以这样来简单地描述它：复合营销是以一种销售方式为主，多种信息、物流综合在一起的企业的销售模式。它不一定是以直销为主。所以当一个企业确定了终端客户群之后，它就可以依据规划采取多种销售方式来经营，例如电视购物走的就是复合营销的路子。顾客从购物电视中了解信息后，他就可以到电视购物的专营店购买产品，也可以通过店铺来购买商品，也可以登陆网站去购买商品，还可以订购后在最近的终端来提货。橡果国际就是这样，它使消费者有多种渠道去获得商品，电视购物是其主要方式，网络、店铺等是其辅助的渠道，这是一个复合式的销售渠道。
 
　　秦永楠：复合营销是企业在营销方式上的综合创新，因此复合营销的概念只能从企业的实践中概括出来。根据多种类型企业的案例，复合营销可以定义为：一个公司或集团运用两种或两种以上的营销方式及其要素并以相互关联的方式运行的一种营销行为。值得说明的是，复合营销既不是几种营销方式简单地组合，也不是各种营销渠道的简单相加，它已经逐步形成具有活力的相互关联关系的一种新的营销方式，因此它的整体性更强，内容更加丰富，更加突出地显示出它内部关联的协同性作用。
 
　　天雕：我对复合营销的定义是：在单一营销方式上复合多种有机元素和手段，最终变成一种超越单一功能并明显提高营销绩效的营销方式。例如，经过了几年实践的复合型电子商务营销或复合型电子商务直销，在许多地方就明显地超越了没有采用互联网电子商务技术的直销，在资金流、物流、产品信息传达，尤其是会员管理上都使公司成本降低而效益显著。
 
　　主持人：目前出现的复合营销的多元化现象可以分为哪几类，又该如何认识？能不能结合具体企业的例子，谈谈复合营销的现状和发展情况？
 
　　天雕：原来最好的例子就是美国“然健环球”，是典型的复合型电子商务，我跟踪研究了五年，下半年将结束研究。因为它更名之后，为了适应中国的业务展开，使全球整个营销思路变了，变成了类似雅芳公司的管理机制，公司计划在中国开300家专卖店，从电子商务变成落地营销，这样运作成本严重加大，实际上刚好和中国政府的动作走反了，发展前景不得而知。但是从它前半段复合型产品结构、复合型营销方法、复合型传播方式、复合型流程复合型文化等的成功可以看出，如果这个公司董事会继续沿着复合电子商务的路走下去，最后成功的希望会很大，因为泛东南亚的市场加起来不会比中国的市场小。别的例子我手上没有，听听别的专家的意见。
 
　　杨谦：复合营销现在还不是很成熟，如果只讲直销企业，我认为基本上还没有突破原有的模式，转型之后也没有明显的突破。大家还只是把复合营销当作一个名词，和直销转型后的一个标签，没有真正对待。若从其他企业来讲，这样的案例倒很多。如果按核心商业模式来分，有以网络为核心手段的复合营销，有以店铺为核心手段的复合营销，有以电视直销为核心手段的复合营销，等等。橡果国际就属于复合式营销，它从来没有承认自己是电视购物。对复合营销来讲，一定要明确它的核心手段。
 
　　秦永楠：目前在中国内地的市场上已经出现了不同类型的复合式营销，按照营销要素和流程可以划分为：复合型营销终端、复合型营销渠道、复合型产品结构、复合型营销方法、复合型传播方式、复合型流程复合型文化等。复合型营销终端的典型有雅芳模式，雅芳的专卖店行使着两种或两种以上的功能：第一种功能是店铺零售，第二种功能是服务网点。雅芳的典型性在于它的店铺零售是有“流水”的零售，即有一定量零售额的店铺，而不仅仅是只行使服务网点的功能。复合型营销渠道的典型有安利的渠道内置和渠道外置相结合的模式，安利对原有以自然人组成的营销渠道采取了渠道分置的办法，一部分人员用招募制的办法将渠道内置，一部分人员可以依法注册成独立的法人或个体经营者，将这一部分渠道外置，这两者结合就形成复合型营销渠道。终端和渠道是营销方式的两个基本要素，其中任何一个要素的变动都会使复合营销的整个体系及每一个要素发生相应的变动，就需要进行相应的组织结构重组和流程再造。而对复合型产品结构、复合型营销方法、复合型传播方式、复合型流程复合型文化等进行调整，以使体系协同运行，这是复合营销的重要特点。
 
　　电子商务成复合营销的纽带
 
　　主持人：当今，电子商务几乎成为了新经济的代言人，它集中了当今世界最先进的技术、最有效快捷的传播沟通方式，并且符合世界经济发展的潮流——世界经济一体化，所以它成为当今世界经济的最热门的营销方式，电子商务将成为未来流通产业的主流形式。而电子商务在物流配送、资金结算、售后服务、信誉保障等基础工作在中国的瓶颈也形成复合电子商务发展的契机。
 
　　天雕：可以这么认为，电子商务成为复合营销的纽带，因为复合多种元素的确需要纽带，复合营销与我倡导的“复合型电子商务”有些不同，复合型电子商务是主要复合了直销和电子商务两个大的有机元素，反映出来的还是以网上购物为主的，网下是一个服务和系统积分返利的过程。
 
　　杨谦：每个人对电子商务的理解都不同，通常人们认为线上交易就是电子商务，电子商务是以网络为核心对现有信息资源的整合的商务模式。我们要从消费者需求考虑问题，这个电子商务应该完全是为消费者服务的。
 
　　复合营销里的电子商务，如橡果国际它是以电视直销为主，但它也有网络。它的电视购物是以网络为支撑的，销售的网络支持可用在前台，也可用在后台。在公司一个电话进来，它就要在后台有一套数据库来支撑，我们谈电子商务就要看它的整套信息处理系统、物流处理系统和满足消费者需求的手段。
 
　　主持人：这种以服务为基础，以电子为手段，以商务为主体的营销模式，通过互联网和人际网的双重优势，有效地促进了商品的交换，同时将传统营销、电子商务、会员服务、倍增销售、店铺销售进行了有机复合。这种经营模式一方面满足了中国政府的要求，另一方面迎合了中国消费者的消费习惯，因而受到很多经销商的青睐。电子商务的运用可以说是带动了复合营销的快速发展，使之更具有现代营销的动感和魅力。
 
　　杨谦：很多企业通过上市和资本运营来进行这种业务，这种商务模式的核心不在商务运营，而在于信息手段的整合能为消费者提高服务的效率，这样才能挖掘消费者最大的价值。其实IT企业也关心这样的人群，有足够的人群，也就有足够的服务对象，也就有了价值，在资本市场上就有了资本运营的筹码，任何资本运营都要落实到对消费者的服务上。
 
　　天雕：复合营销结合电子商务的2.0平台，更便于公司管理层和会员之间的互动，将公司变成一个“圈”，让大伙的向心力更强，所有管理高层一上网就发现距离没有了，立即回到网上的“家”，这种归属感对企业文化的建立和向心力均有好处。复合营销是一个包括复合型电子商务在内的大概念，但是由于网络技术的升级，这个纽带也是互联网这个平台，集合的基地有些不一样，复合营销复合了许多传统的营销思维和方式，更适合中国特色单层直销或说条例下的直销模式，而复合型电子商务就是将直销模式加上新的助推器，符合全球经济快速、高效、环保的要求，可以打开全球市场。如果有一天中国的直销政策调整了，与世界同步了，此时复合型电子商务的作用就发挥出来了。 
 

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