防守反击——弱势啤酒品牌应对强势品牌

 　　第二 攻击篇　　

　　弱势啤酒品牌的攻击半径受运输能力的限制最多不会超过300公里，最佳半径是100公里。在此半径之内，很难有合适的地级市来做为攻击目标，而即使有合适的地级市来攻击，也往往是强势品牌盘踞。对此，进攻之前必先“谋”之。　　

　　1、市调阶段　　

　　竟品品相结构 包括主导品牌 各级利润 通路结构 终端配送频率 分销结构 主流终端控制模式。

　　竟品渠道经营风险评估 包括资金占用 转帐频率 终端资金流转率 客情评估。　　

　　竟品终端拜访能力 助代人数 有效拜访频率 生动化执行 。　　

　　2、准备阶段　　

　　强势啤酒品牌的最大特点就是攻强守弱，通路成员配送能力受利润限制，在服务上折扣较大，社区小店及偏远地区往往是盲区。　　

　　策反竟品通路成员，借壳上市。主要手法是了解竟品短板之后，高频率拜访竟品一 二批成员，强势啤酒品牌市场模式大都采用深度分销，在此模式中通路成员虽然在市场管理中获得能力提升，但过多的条条框框使这些江湖人士在很多时候会不舒服，地位也会明显下降，尤其是在单品经营（只经营啤酒）的客户中表现的最为明显。　　

　　3、上市阶段　　

　　弱势啤酒品牌受自身品牌实力限制，无法大量投入广告进行空中轰炸，只有借助通路力量地面作战。在此阶段，能否拿下该市场，只有初期1个月就能见分晓，即只有突袭对手，在对手没有防备的前提下才能奏效，与强势竟品展开正规作战是占不到任何便宜的，攻击时间越长，失败的可能性就越大。主体攻击思路为先开荒 后种地，或边开荒 边种地。即短时间内将城区铺货率达到60%以上，利用正规部队（厂家人员）做专业的生动化陈列，集中造势，铺货率越高成功的可能性就越大，之后开展人海战术高频率有效拜访，逐步稳固市场，增加活跃客户。但是，所有攻击行动必须事先准备足够的分销队伍来支持，合理的分销布局是保证攻击效果的前提，更是保证后期发展的必备条件。　　

　　4、维护阶段　　

　　广种薄收是大多弱势啤酒品牌的通病，要想广种多收，只有精耕细作。有效拜访和优质配送服务是关键，合理的分销模式建立是保证配送的基础，适时的新品推广不仅能保证拜访质量，更能在品相结构上不给对手留机会，而这些动作能否到位，必须有合理的考核奖惩机制，包括经销商的考核甚至培训。

　　5、客户管理　　　　 　　

　　1、虚其心,企业必须具备强劲的发展势头，增强经销商持续经营的信心，充分认同企业文化，与企业形成不离不弃发展同盟。　　

　　2、实其腹，利益是维持厂商合作的基础，任何合作与利益相背的，经销商只有在经营企业产品时不断的获取利益，才能维持长久的合作。　　

　　3、弱其志，减弱经销商的竞争意图，增强分销商之间的合作意识，减少恶意竞争现象的发生，实现企业的长久之制。　　

　　4、强其骨，增强经销商的内部管理能力，在一定程度上经销商管理能力的提高就代表着企业管理水平的高低。企业必须有成熟的帮助经销商提高经营水平的管理模式，从而逐步使经销商对企业产生依赖与忠诚。　　

　　6 防守格言　　

　　集中优势兵力打击敌人,区域内形成以多打少的优势格局,牢记压强理论,受力面积越小,压强越大.没有不败的金身,任何一个品牌都有命门,只要用心.

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