“黑铁时代”来临，家电品牌成长模式分化加速

　　随着市场多极化时代的到来，原来家电企业所熟悉的生存环境，已经变得面目全非，企业运营的各个环节都有了全新的演绎。而生存环境的变化，其实质也是家电品牌成长模式变化的反应，因为企业的生存环境变化足以影响企业的成长之路。　　

　　“黑铁时代”的模式改变

　　综观家电行业走过的近三十年发展历程，其成长的主导模式大约可分为“品牌驱动”和“渠道驱动”两种形式，当然，也有部分企业采用品牌和渠道的“双轮驱动”，但不足以形成主流形式。

　　“品牌驱动”即是通过大力的品牌投入，以带来长线优势，从而使消费者对品牌产生消费“首选率”。企业通过对自身定位赋予品牌核心价值，并通过品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，为消费者制造价值体验差异。企业在品牌建设过程所产生的市场拉力中快速成长，并通过品牌延伸使企业实现规模化、集团化发展。

　　当然，这里值得提一下的是格兰仕的总成本领先模式，这是品牌驱动的另一种变化形式。格兰仕通过竞合来整合产业链，达到规模效应后，再把价格打下去，这几乎已经成为格兰仕企业成长和进入新产品领域的固定模式。随着规模的每上一个台阶，就发动新一轮的降价，充分利用比较优势和规模效应，一方面挤垮竞争对手，另一方面抬高行业壁垒，摧毁对手的信心。格兰仕通过规模制造支撑品牌的建立，从而达到企业的成长。

　　“渠道驱动”是目前运用最广泛的，渠道驱动的核心是让分配好的利益和市场保持源源不断的动力，而渠道的两个核心成员——制造商和分销商之间是一种共生关系，成员相互之间在坚强有力的理念下建立良好的合作伙伴关系，使所经营的产品保持持续稳定或增长的市场，而成功的渠道建设又令双方始终由于利益关系而相互依赖和支持。随着品牌知名度和渠道成熟度的相互提升，渠道驱动产生循环，成为企业源源不断的成长动力。

　　但伴随着中国经济市场化和国际化进程的加快，家电企业所面临的生存环境发生了本质的变化，竞争的范围更加广泛、竞争内容更加深入、竞争的程度更加激烈。这一点我们可从企业的竞争行为上清楚地看到，以前企业所常用的“价格战”、“广告战”、“促销战”等单维度的竞争手段，正在被“供应链竞争”、“顾客忠诚竞争”、“战略网络竞争”等立体化竞争手段所替代。而且，由于品牌宣传媒介日益增多，单位媒体费用不断上涨，媒介效应因信息高度拥挤而不断下降，加上通路成本持续攀高，新生代的家电企业要取得“品牌驱动”和“通路驱动”型企业当初成功的可能性越来越小。

　　同时，家电行业成熟度也造就了家电市场纷争已处于白热化，广告战、品牌战、促销战等等营销手段让家电行业硝烟弥漫，家电市场竞争的严峻性，让很多品牌家电企业都陷入迷惘状态：格兰仕频繁更换主帅、美的营销系统变革、TCL多名高管出走、海尔整体业务亏损……家电业的“黑铁时代”已经来临。按照希腊神话的描述，“黑铁时代”是一个比较混乱的时代，道德、伦理、知识都进入到一个非常低的层面，战争四处蔓延，这一点，与现在的家电业现状非常符合。特别近两三年来，家电业的生存环境进一步恶化，一方面要面对企业上游原材料价格的上涨导致制造成本提高，另一方面还要面对同质化竞争导致的产品市场价格的持续低迷。众多企业陷入了十分被动的局面。

　　面对变革的生存环境，“转型”和“国际化”成为许多企业最耳熟能详的企业语言。显然，新生代的家电企业要取得成功，必须寻找一个全新的成长模式。 

　　终端驱动型企业大行其道

　　随着生存环境的恶化和消费者需求的多样化，企业意识到只有掌握住终端的销售才能够真正掌握住产品的销量，企业的成长才有源源不断的血液供应，一个“终端为王”的时代到来。继“品牌驱动”和“渠道驱动”之后，一种新型的“终端驱动”成长模式开始浮出水面。

　　实际上，“终端制胜”已经成为营销界的一个金科玉律，并不是一件十分新鲜的事。而且，无论“品牌驱动”还是“渠道驱动”型企业，作为营销价值实现的“最后一公里”的终端，始终都是企业成长的核心关节点之一。只不过，以前企业关注广告、营销、品牌很多，终端只是作为促销的平台来运用，并没有像“终端驱动”型企业那样提到一个战略的高度来看待，实际上这是对终端力量的巨大漠视。

　　真正使“终端驱动”成为企业的成长模式的是，终端赢利模式的建立。终端赢利模式就是以终端核心为发力点，将产品力与传播力相结合，让营销的各种工具都着力于终端，省去过于漫长的沟通过程，以创新产品形成品牌的持续影响力，从而带来持续的销售和源源不断的企业成长利润。

　　近些年，在家电业内哀鸿遍野，万马齐喑之时，一批“终端驱动”型的新生代家电企业如龙的、乐邦、奔腾等却逆风飞扬，在家电市场上的活跃程度让很多家电企业感到惊讶。这批“终端驱动”型企业有着许多共性：拥有渠道和网络优势；起步时就面临残酷的市场竞争，特别是同质化的竞争；更注重营销价值链的因素，也会考虑消费者的需求等。其中最为核心的，就是发力于终端，凭借自身的渠道和制造优势，将企业成长的重点工作放在终端赢利模式的建立。

　　企业的竞争归根到底是成本和利润之争，什么方式可以减少成本又能达到利润最大化，那自然就是企业的最佳选择。实际上，品牌、渠道、传播、产品、终端，各个环节都可能是产生赢利的最大推动力，问题是企业产品的生长阶段不同、产品类型各异、市场环境千姿百态，什么时候、什么因素在起主导作用就大为不同。

　　当“终端驱动”型的新生代家电企业大行其道时，越来越多的企业已经意识到必须尽快建立新的成长模式，打造新的核心竞争力体系，才能够在未来激烈的市场竞争中领先于对手，从而获得竞争优势。

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