百安居的中国式烦恼

　　努力清洗污点 　　

　　百安居虽然目前麻烦缠身，但还是有很多成功的地方值得借鉴，其很多做法甚至都成了行业的标准。 　　

　　作为一家进入中国不到10年，并且很快就成为中国最大的家居建材零售企业的跨国公司，百安居虽然目前麻烦缠身，但还是有很多成功的地方值得借鉴，其很多做法甚至都成了行业的标准。 　　

　　万家灯火总经理井然回忆百安居刚进入中国的时候：“当时百安居刚一开业我们就去，真是很虚心地学习，包括卖场，供货形式，售后服务，同行肯定要去做研究，我们从中受益很多，而且找出了我们自己的差距。” 　　

　　纪司福是百安居中国的元老，参与了百安居进入中国的整个过程。他认为，百安居在中国能有今天的规模，首先要得益于选择了一个非常合适的时机进入中国。上世纪90年代末期，百安居的前CEO Geoff Mulcahy作出了这一决定，而当时中国零售业市场刚刚试验性地开放。 　　

　　在进入一个新市场时，进入太早则市场不够成熟，进入太晚则竞争过于激烈。百安居是在1999年中进入的，基本上处于最佳时期。“由于我们进入得早，意味着我们比后来的竞争对手在选址方面有更大的选择权，我们的租金也相对较低。这种先发优势确实是我们成功的一大因素。” 　　

　　其次，其本地化战略也是很好的助推剂。中国如此之大，如何应对巨大的差异性，纪司福的解决办法就是三个字：本地化。具体而言，一是员工本地化。据纪司福说，百安居在中国从一开始就非常注重管理层的本地化，不是外国员工教中国员工怎么做，很多时候是反过来的，因为中国员工更了解中国市场；二是产品本地化。他们在顾客中做调查：什么是顾客家中最需要的物品？什么是顾客最愿意在其上面花钱的物品？顾客信赖哪些品牌？

　　例如，欧倍德的商店里有很耗油的大功率割草机。想一想谁会买这个大东西？中国的有钱人肯定不会自己去修剪草坪，只有专业的园艺公司才会买。而专业的园艺公司是不会到这种零售商店买割草机的。还有那种斯堪的纳维亚风格的家庭用的桑拿浴室，售价极其昂贵。从这些商品可以看出，欧倍德对中国市场不够了解，对中国消费者的消费习惯不了解。 　　

　　百安居里也有一款非常昂贵的意大利品牌的烤箱，但是只在北京市场销售。纪司福的解释是，因为北京的有钱人多，而且这些有钱人乐于炫耀。尽管他们不是经常使用烤箱做饭，但是这样一款名牌产品放在家里就是一种炫耀。广州人也有钱，但是他们大多数时间选择和朋友一起外出吃饭，并不太会邀请客人到家里来，所以这一品牌的烤箱在广州就没有市场。 　　

　　“我们做生意就是要一个城市一个城市地进行分析，”纪司福说。百安居希望能够在中国继续快速发展，并且树立良好的公众形象。 　　

　　国际环保组织绿色和平6月12日在京举行的记者会上，纪司福代表百安居宣布，将努力保证其在中国销售的所有木材产品来自于合法来源。 　　

　　绿色和平通过调查发现，中国市场上所销售的珍稀木材印茄木大部分都是来自非法砍伐和走私。这些木材被大量用来生产地板。纪司福说：“虽然我们曾经尽力追踪印茄木的来源，但还是未能找到充足的证据来证明他们来自合法采伐或贸易。因此，我们现在唯一负责任的选择就是：停止采购并销售这类产品，即使它们曾经一度是我们最畅销的产品之一。” 　　

　　很显然，百安居做好了打持久战的准备。百安居目前在全国40个主要城市中的28个城市开了共60家店，并且保持每年都进入2-3个新城市、新开10家店的扩张步伐。 　　

　　纪司福说，他的目标是到2010年在中国开100家店。但是，他能如愿吗？

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