荣昌·伊尔萨：品牌成就基业

     1990年,北京出现了一家以清洗皮衣为主要业务的洗衣店,在当时以国营洗衣店为主的市场环境下,这家洗衣店的出现实属罕见。17年之后,原来的这家皮衣清洗店发展成为在总部北京拥有一座占地 5000 平米,设施齐全、工艺先进的皮货、织物中央处理工厂,全国范围内拥有400多家加盟店,并将业务扩展到了香港特区的洗衣龙头企业集团那就是荣昌·伊尔萨。

　　洗衣是与人们生活紧密联系的生活服务类行业,市场空间相对较大,据中国洗染协会资料显示,中国的洗染市场大概有500亿人民币的空间。但同时,洗衣行业也是一个差异化小,竞争较为激烈的行业,如何在这样的领域里开连锁经营？荣昌·伊尔萨又是如何一步一步走到今天的？

　　品牌建立要“早”

　　荣昌的第一家皮衣清洗店在1990年开业,主要经营的是皮衣清洗业务,这种业务在当时的中国还是一个空白领域,但是市场空间却很大,日平均收皮衣量20多件,月营业额数万元。早期的荣昌凭借坚实的技术及清洗辅料的开发能力,奠定了在皮衣洗染行业的地位。

　　1992年,荣昌皮货返新乳剂研制成功,并申请了国家专利,第一时间在《北京晚报》上打起了洗衣广告,一直以来不被重视的洗染行业开始进入人们的视野。凭借新技术的投入和强势媒体的宣传,荣昌在两年内攻占了整个国内洗染业市场,以荣昌皮货洗染的专利技术为核心向全国发展联营伙伴,截止1994年,荣昌在全国的技术联营店已发展到了200多家。也就在这一年,国家工商局开始推行服务商标,基于荣昌领导层对于品牌概念的理解重视,荣昌在第一时间就进行了服务商标注册,从此荣昌的品牌在洗衣业正式建立起来。

　　“企业的经营者一定要有品牌意识,只有具有品牌意识才会做的专业,做的长远。”荣昌·伊尔萨洗染连锁企业集团董事长张荣耀总结多年来的市场磨砺,深有感触地说。

　　根据市场,调整品牌战略

　　“荣昌”的品牌自1994年创立以来,不断以技术加盟的形式扩张。但随着皮衣材质的越来越高档,到1996年时,张荣耀意识到过去的技术已经无法满足市场的需求,荣昌想要取得更大的发展就必须越过更高的门槛。于是他两赴意大利考察,与意大利洗衣设备生产商ILSA合作,引进了国内第一台皮衣干洗机。但是在当时的国内环境下,大多数人还是无法接受机洗皮衣的理念。荣昌做了大量品牌建立的前期工作,比如通过媒体做大量的宣传,聘请外籍专家拍摄录像来讲解机洗皮衣等等。荣昌的这些行为同时也带动了业内其他洗衣店对皮衣干洗机的引进,从而改变了中国消费者的传统洗衣理念。

　　与荣昌的便民服务不同,集团下的另外一个洗染品牌伊尔萨,走的是时尚洗衣的路线。张荣耀权衡利弊之后,将伊尔萨的第一家分店开在了外地城市,并且是在荣昌店相对较少的城市。之所以这样做,是出于品牌细分和新品牌推广的考虑。“荣昌在北京已是颇具名气,消费者已接受了荣昌‘便民服务’的定位,容易把伊尔萨与荣昌混淆,不利于新品牌的成长。”

　　由于品牌定位的不同,两个品牌的店面选址也是不同的。荣昌店往往开设在有一定经济基础和生活服务意识的居民社区,北京的第一家伊尔萨店开在北京十大著名商场之一的百盛商场,后来又陆续吸引了亚运村阳光广场、香港将军澳新都城中心等一流业主的加盟。新品牌伊尔萨的建立使荣昌的发展与国际洗染业接轨,在1999年,荣昌顺势推出了洗染特许加盟体系,这使得荣昌的发展又上了一个台阶。

　　维护品牌,保持企业活力

　　在发展初期,荣昌·伊尔萨采取连锁经营的常见扩张形式：加盟。荣昌·伊尔萨的加盟发展速度在每年50%左右。在加盟商的选择上,荣昌·伊尔萨有着严格的要求。“购买设备,店面建设等方面的资金投入对于加盟商来说是一个必要条件,但这也只是最基本的条件。我们更看重的是加盟商的经营理念是否与荣昌的企业文化相融合,只有这样才能使我们的品牌得到很好的传播和发展。”荣昌·伊尔萨把品牌维护纳入对加盟商的日常管理,通过直接向消费者了解加盟商的服务质量,从而有的放矢地指导和改善对加盟商的支持和管理工作,确保顾客满意。荣昌倡导实用、有效、方便、快捷的服务方式,对加盟店实行理论培训、现场实习、专人带店、定期巡店、常年咨询的一整套服务体系；并且创办加盟俱乐部、加盟论坛等交流形式、加强加盟店与总公司的了解沟通,投入了较大资金规范店面的基本运营。

　　与同行相比,荣昌·伊尔萨在洗衣设备和用品的投入要多出20倍,但对顾客来说,很难从衣服的洗涤质量上看出来的,在这一点上优越性无从谈起。但是为了创立永久的品牌,荣昌·伊尔萨一直坚持选用全套意大利进口设备和洗涤用品。开展标准化管理,帮助各加盟店在设计、监理、施工以及管理、服务水平上得到提高。由于采用统一标准,客户能在各个不同的加盟店中,感受到一样标准的服务。

　　在荣昌·伊尔萨看来,技术创新也是品牌维护的重要环节。1999年,荣昌·伊尔萨与清华大学合作开发了中国洗业的第一个门户网站——中华洗网。2003年,荣昌·伊尔萨再度与清华联手开发了洗衣管理软件——洗衣联网一卡通,顾客持一卡通洗衣卡可到其附近的任一家店刷卡洗衣。洗衣联网卡在北京试行的几个月中,每个月都为公司带来几十万元的收益。在如今快节奏的生活环境下,荣昌·伊尔萨技术创新给消费者带来的方便使其品牌深入人心。

　　洗衣是一个利润算不上特别大的行业,但是荣昌·伊尔萨却吸引到了战略投资者,并且第一笔资金已经到位。“投资公司看重的是企业的潜力,不会因为你是洗衣行业就会降低要求,他们关心的是被投资企业的管理体系、人力资源、财务系统,总的来说是不是一个有价值的品牌。”张荣耀希望在适当的时机可以将荣昌·伊尔萨上市,并以此来进一步加强企业品牌建设,初步规划在2009年底基本达到上市条件。

　　荣昌·伊尔萨经过十几年的磨练,已经形成了一条由品牌服务、品牌企业、品牌产业以及品牌市场、品牌管理、品牌营销等相互联系、相互作用所形成的经济链,取得了显著的经济效益和社会效益。由于中国人口、资源等方面的特殊条件形成了广阔的洗染市场空间,中国洗衣业的发展甚至会对世界洗衣业的发展起到推动甚至引导的作用。连锁经营洗衣店仍会以常见业态的身份存在相当长的时间。“洗染业的优势就在于差异化小,顾客的忠诚度相对较高,因而只有建立了良好品牌才会赢得顾客,赢得市场。”
　　

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