晋江暗战

    四．品牌会战
 
    1999年安踏第一个大张旗鼓的擎起品牌大旗，推行品牌战略。安踏倾全年之“利润”，一战功成。随着孔令辉那一声自信而诚恳的“我选择、我喜欢”，安踏也成为让神州大地选择的品牌。
 
    成功的榜样是巨大的。安踏尝到了第一口头啖汤，其它同城兄弟也毫不示弱。一时间，不管企业大小，不管有没有必要，不管符不符合战略规划，晋江鞋企倾力出击，品牌会战正式打响。明星和广告成了晋江鞋企继人才肉搏战之后的新一轮会战主题。走在晋江的大街小巷，凡是有模有样、有头有脸的港台、中外明星，一个个的面带笑容，不遗余力的推荐着一个又一个运动品牌。
 
    当年聘请明星代言人的狂热几乎可以跟现在的楼市相媲美，企业拿着积攒了多年的积蓄或是银行贷款、私人标会融资（所谓标会融资，是晋江民间的一种融资方式，由若干人组成一个会，会员按约定轮流当值。每人每月付出一定数额的款项，而当月轮值的人可以获得所有人的款项。这种标会从某种角度讲，类似于银行的按揭贷款，一次多贷，分次返还）奋不顾身的冲向明星，不问值与不值，先买下再说。更有甚者，若干家鞋企往往同时看上一位明星，为了争一时意气，个个毫不示弱，竞相加价，就象央视招标一样，火药味十足。明星经纪公司则趁火打劫，坐地起价，大幅提升代言收费，从中渔利。一轮明星大战下来，晋江鞋企往往把一年甚至两年的利润都贡献给明星，元气大伤，特别是那些不顾实际聘请超级明星的企业，甚至出现资金断裂的危机。在此期间，晋江鞋企老板们甚至见面的第一句话是——你请了吗？
 
    晋江鞋企大干快上导入明星代言人，从根本上讲并不是企业战略步骤使然，更多的是基于企业间的暗战。在晋江我们可以感觉到明显的“本地相轻”现象，企业与企业之间因为没有神秘感而缺乏足够的尊重与认同。这个时候，往往一家企业打破均衡导入明星代言人时，其它同类企业无论适不适合、有无必要，都会与之暗自较劲，数月内也上马品牌形象代言人工程。即使企业生产供不应求，为了面子，晋江的鞋企也会照样导入明星代言人。非但如此，在明星代言人上进行的比拼更是令人瞠目结舌——如果哪一家聘请国内二线明星代言产品，那么很快与它同级别的鞋企往往会聘请国内一线明星，以求压倒前者。而身后，同级的其它鞋企已经开始把目光投向了香港、台湾甚至韩国、欧美。
 
    明星大战消耗了晋江鞋企全部或大部的积蓄，余下的一部份也没闲着。品牌会战全面开花，广告投放同步跟上。2002年开始，登陆央视五套的晋江品牌迅速的从10多个飙升到40多个。晋江为此还创造了一个新纪录，成为央视广告部第一个地方登台推荐的区域。湖南卫视和其它卫视也像闻到的腥味的猫，蜂拥而至，晋江鞋企也第一次先于全国人民足不出户就可参加各个卫视的上门推荐会。
 
    暗战仍在延续，广告大战很快全面升级，迅速的从数百万飙升到近千万。值得注意的事，80%以上企业的利润增长并没达到同等的增长速度。正所谓，一将功成万骨枯，在央视体育频道戴上“晋江频道”花冠的时候，晋江鞋企老板们却坐在办公桌前面对利润微薄（或亏损）的财务报表，他们猛然发现，不知什么时候央视和明星成了他们的总老板，他们集体为央视和明星们打工。
 
    明星大战和广告大战使得晋江鞋企的营销成本大幅上升，据保守估记，每双运动鞋综合成本平均上涨了2元—3元。成本上去了，市场的竞争力却没有上去。普遍性的明星代言和广告投放大大稀释了其传播效果，明星和广告成为了一个基本门槛而不是品牌的资本，导入明星代言和投入巨额广告并不能使企业跻身一流品牌的阵列，更不能享受高利润的品牌蛋糕，反而落入了亏损的无底洞。
 
    品牌暗战在某种程度上摧毁了晋江大多数鞋企对未来的信心，要知道明星与广告这两招原本是晋江鞋企试图在万不得以时使用的“撒手锏”。品牌暗战之后，晋江鞋企又将暗战的战场移到了销售渠道上。
 
    五．渠道大战
 
    一流的品牌，必须要有一流的渠道才能最大化的发挥效用。品牌会战之后，晋江鞋企转入另一场暗战——渠道大战。
 
    晋江鞋业品牌的销售渠道主要是代理销售制，通过各地的鞋类销售代理商销售产品，晋江的鞋企构建了一个实际上并不属于自己的全国网络。归纳之后我们惊人的发现一个现象——构成晋江鞋企代理渠道的主要是泉州人和温州人。这一现象为之后晋江鞋企不断累加的渠道成本埋下了隐忧。
 
    随着竞争的加剧，获得优质的渠道商成为决定品牌成败的关键之一。晋江鞋企深知这一点，为了改善渠道结构，健全渠道销售能力，部分急欲有所作为的晋江鞋企率先打破行业潜规则，开始了对渠道商的超常规扶持。这一行为一开始还是个案现象，并不集中，然而渠道商的群体同类属性很快让这一个别现象成为全行业的公开秘密。于是，渠道规则一次又一次的被打破，新的规则一个又一个的被树立。从销售道具的赠送到装修补贴，从转让费补偿到店租分摊，从现款现货到季度赊销。为了争取更优质的渠道，尺度越放越宽，风险越积越大，直至超过晋江鞋企最大负荷。
 
    在晋江鞋企为渠道源源不断的进行超常投入的时候，来自渠道的回报并没有与时俱进的增长，反倒是渠道成本在有条不紊的上升。如果说渠道成本的上升晋江鞋企还可以咬牙消化的话，那么渠道风险则是晋江鞋企所不能面对的。截止到目前为止，代理商环节的风险应收账款已经远远超出了晋江鞋企的承受范畴。二三线品牌风险应收账款保持在500万/区域以上的比比皆是，超千万也算不上什么新闻了。如此巨大的财务风险，成为悬在几乎所有晋江鞋企头上的一把“断头刀”，这把“断头刀”一旦落下，势必将万劫不复。而到目前为止，这把“断头刀”之所以悬而未断，在于全行业对08奥运所带来的运动消费高涨的高度期许。殊不知，不知不觉间全国人民已经提前品尝奥运蛋糕，奥运的市场也已经提前逐渐释放。08北京奥运之后，晋江鞋企迎来的未必是市场空前的高涨，或许只是小幅的上扬，届时，随着希望的破灭，所有的风险将瞬间爆发。
 
    六．终端刃战
 
    渠道之后，终端成为晋江鞋企暗战新一轮的战场。
 
    晋江鞋企深知，一流的营业网点在某种意义上讲属于“不可或缺资源”。那么，为了获得这个资源，晋江鞋企也开始了其“不计成本”的暗战比拼。晋江鞋企们纷纷鼓励其代理商多开店、开大店。为了占据有利地形，建立品牌在市场前沿阵地的桥头堡，晋江鞋企甚至不惜“赤膊上阵”，担当起代理商们背后的“财神爷”，为代理商承担着巨额的店铺转让费、店租、装修。晋江鞋企为渠道维护投入的成本急剧飙升，晋江鞋企背后发起的这场“疯狂圈地”运动，正在把大多数零售终端拖上亏损的最前沿，更把自己带上了成本膨胀的不归路。
 
    值得一提的是，晋江人和温州人在这场“疯狂圈地”运动中扮演了不同的角色，上演了一出令人深思的情景剧。温州人合力炒商铺，晋江人也集体炒商铺，两者都把商铺价格往上哄抬，唯一不同的是，温州人负责坐在幕后收钱，而晋江人却负责站在前台付钱。
 
    在这场“疯狂圈地”运动中，晋江人“爱拼才会赢”的个性令温州人窃笑不已。大多数时候，一个商铺往往吸引了至少3家以上的晋江鞋企蜂拥而至，在出租商铺的时候，往往是温州人还在犹豫是否要抬高20%的店铺时，晋江人已经提前打破了温州人的心理上限。温州业主尚未开价，晋江鞋企就开始自发的竞价了。(globrand.com)10%、20%，竞价很快突破了温州人的心理上限；30%、40%，温州人开始狂喜；50%、60%，温州人也开始目瞪口呆。商铺转让费的飙升更是成为不容忽视的现象，一家100平米左右的商铺，转让费不断突破——10万、15万、20万、30万、50万······。数字不断被刷新，新的奇迹不断被创造。
 
    “疯狂圈地”运动之后，晋江鞋企终于在满意的地段开设了满意的终端网点，虽然说付出的成本近乎天价，但晋江鞋企似乎不以为然。但是，满意的终端并没有立刻为晋江鞋企们带来满意的回报。天价的投入很快抽干了代理商和晋江鞋企的资金血脉，而终端的回报速度却显得那么的缓慢而微弱。呈现在晋江鞋企面前的，不是一个又一个的“生金蛋的金鸡”，而是一个又一个需要继续不断“饲养”的“销金鸡”。终端成了晋江鞋企们食之无味，弃之可惜的“鸡肋”。晋江鞋企们百思不得其解，一流的地段、一流的装璜，怎么就带不来一流的回报呢？其实，如果他们愿意算一笔经济账就会发现，终端网点的投资回报周期已经攀升到5年、8年甚至10年以上。也就是说，数年甚至十数年之后，终端才可能赢利！问题是，代理商能等那么久么，晋江鞋企能等到那一天的到来么？
 
    结束语
 
    晋江鞋企的暗战仍在继续，频率越来越高，损失越来越大，本不该增加的成本仍在畸形的、急剧的攀升。晋江制鞋行业何时才能走上健康的发展轨道，没有人知道；晋江制鞋行业的未来发展究竟会怎样，一切都在未知之数······。
 
    原载《鞋世界导刊》2007年09期

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