伊利巧乐兹：喜欢你，没道理式娱乐营销

    伊利巧乐兹和TOM玩乐吧找到了“年轻、时尚、品质”的契合点，开辟了国内传统冰品行业与网络互动音乐平台的合作先河，令双方在品牌方面都取得了有效的提升。

    “喜欢你，没道理”——随着坐在旋转木马上公主造型的张韶涵频频出镜，这句话成了年轻一族的口头禅，也显示出伊利巧乐兹的品牌之战已逐渐深入人心。

    作为伊利冰品的主推产品，巧乐兹2003年一上市就创造了2亿多元的业绩，其“喜欢你，没道理”的品牌主张，说出了年轻一代的心声。在经过了2年的积累和调整后，巧乐兹明确了品牌化运作的策略，从2006年开始启用在青少年群体中人气颇高的歌手张韶涵作为广告代言人，有力地支撑了巧乐兹系列产品时尚、甜美、健康的产品特点，使得巧乐兹在当年便创下了4亿元的销售额。

    2007年，巧乐兹继续沿用代言人张韶涵，并将品牌化运作和娱乐营销的策略进一步深化。随着盛夏来临，为了抢得先机，伊利集团4月9日在京宣布和TOM在线缔结战略合作伙伴关系。不同于单纯赞助冠名的做法，巧乐兹和TOM玩乐吧将把各自品牌整合到统一的平台上，依据双方的特点量身设计活动内容，并通过线上与线下相结合的互动优势综合推广双方的品牌，从而使目标受众对双方品牌的接受度大大提高。

    “从TOM来看，伊利拥有强大的品牌影响力和超强的线下渠道与营销体系，以及庞大的终端销售网络，可以帮助TOM玩乐吧提高在其用户中的知名度；而从伊利来看，TOM玩乐吧的目标人群比较年轻，线下活动以高校为主，从客户的定位来讲两者很契合；另外，巧乐兹的代言人张韶涵本身也是音乐人，这和以音乐为主导的TOM玩乐吧也非常吻合。”TOM在线副总裁张颖楠表示，这两大原因最终促成了此次合作。

    这场以伊利巧乐兹冠名的“TOM玩乐吧2007年城市集结赛”运用了线上互动评选与线下活动相结合的整合娱乐营销策略。线上活动主要是“欢乐影像行”，由图片大赛和视频大赛组成，覆盖了全国150所高校数百万高校学生，每个学生都可以上传影像到自己的学校板块，然后由网友在线票选，参与者与投票者都会获得精美的礼物，“我们还会选择10名优秀者到演唱会的现场参与PK环节，与歌手们近距离接触。”张颖楠介绍道。线下活动主要由“高校巡演”构成，从5月11日在青岛举办首场演唱会开始，直至6月15日，巡唱陆续在南京、上海、杭州、广州、武汉、成都、呼和浩特、西安和北京等十大城市的10所高校中上演，每站演出中都汇集了张韶涵、凤凰传奇、羽泉等知名歌手参与，每场超过1万观众的规模都显示出其强大的影响力。

    此外，巧乐兹和TOM玩乐吧在合作中都最大化地利用了双方各自在品牌、渠道、终端、媒体推广平台等方面的优势。一方面，TOM充分利用电视、电波、平面、公车、U-LINK及自身线上资源对玩乐吧的活动进行了强势推广，使巧乐兹品牌/活动得到充分曝光；另一方面，伊利所有的销售终端、所投放的候车亭、杂志以及电视媒体的广告上也均体现双方的品牌。

    同时，营销模式上也有所创新。此次合作的内容之一，是TOM为巧乐兹搭建迷你网站(minisite)对其产品进行推广，迷你网站从广告形式到互动环节，都充分运用了互联网的独特优势，能给网友以传统媒体所带不来的互动体验。而且通过这种建立迷你站点的方式，将新品巧乐兹深度植入TOM玩乐吧，开创了国内传统冰品行业与网络互动音乐平台的合作先河。

    经过2个多月的大规模活动，合作效果已经逐渐显露出来，据伊利冰品事业部有关人士介绍，在张韶涵和其它歌星的带动下，巡演所到城市都掀起了一股“喜欢你，没道理”的潮流，而其代言的系列产品，常常会被众歌迷一扫而空，甚至造成部分冷饮柜台断货。可见，结合情感营销、明星营销的全方位娱乐行销策略，是巧乐兹具有强大生命力的关键。“2007年将成为巧乐兹品牌的起飞年，同时，巧乐兹系列产品将成为巧克力雪糕的代名词！”伊利集团副总裁张剑秋信心十足。

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