新清爽：品牌驱动促销

  　三、启示

　　新清爽的成功在Z市曾经显得很“另类”，许多经销商说是看到看到它就莫名其妙成功了，也难怪，如果每一个经销商都能够看懂别人成功的足迹，它自己也早就成功了。

　　就我个人以为，新清爽的成功以下几点是非常有启示意义的：

　　1、战略决定战术

　　有一句话说是“高度决定成就”。新清爽的厂家高层因为看问题的高度不同，在制定打Z市的计划时才有一种志在必得的霸气，也才能够在纷繁的竞争中找到战机，发现机会并扑捉机会。许多啤酒在攻打市场时不是输在战术上，对手曾经用过的招数回首一望自己好象都用过，但为什么对方成功了，自己却仍然举步维艰呢？因为从一开始自己就输了，输在对市场的通盘考虑上。

　　2、用3亿的资源做2亿的市场（1.5倍原则）

　　这是笔者在多个不同的场合表达的一种观点。我们曾经打某省会市场多年而劳而无功，市场进展非常缓慢，公司开会讨论时我就抛出了这个观点：用3亿的资源做2亿的市场！什么意思？我们既然打算把该市场拿下来，计划做到两个亿的销售，那么为了这两个亿的销售尽快实现，我们在做投放规划时，就要按照3亿销售的规模做市场投放，以尽可能地满足市场投放需要，把握投放的前瞻性。以此类推，如果我们计划做到的市场销售是300万，那么我们就要考虑投入450万的市场资源，这就是1.5倍原则。

　　市场投放的精打细算肯定需要，但你的想法和计划永远赶不上市场的变化，我们唯一能够做到的就是提前预估，尤其是对那些必须拿下的公司战略市场，这一招完全适用。新清爽在Z市的成功就很好地使用了这一著名法则，我们从其一上市开展的多轮活动就可以看出。

　　3、品牌驱动促销

　　现在的啤酒大战多的是自杀性营销，少的是品牌营销，双方交战的最终结果是谁也没有得到好处，反而掉入亏损的陷阱。在国外就是卖矿泉水都是利润巨大，而我们卖啤酒都是亏损连连，根本原因就是陷入了促销战和资源消耗战的泥潭，说我们的酒水行业营销水平低下，很多人不服气，可事实就是这样。

　　新清爽在Z市推出的品牌驱动促销指导方针很好地规避了这一拓市陷阱，更多的是从品牌的角度去运做市场，先拉后推，逐步激发了渠道热情。譬如开展的“品质赢天下”赠饮活动、“想K就K，想爽就爽”的K歌之王活动、“品佳肴，喝清爽”之“厨神”活动等均是由品牌着手，促销为辅，是自然而然的结合，更多地体现了一种整合营销手法。

　　品牌的打造不是一朝一夕之功，但你所做的每一件事、每一波活动是否是在为品牌做加法则则是我们每一个基层从业成员一开始就要养成的良好习惯。

　　4、无“网”而不利

　　啤酒说到底是一种快销品中的快销品，讲究的是铺市面以及消费购买的方便性，再好的品牌如果消费者不能购买到，那么品牌拉力再强也是无用功，矿泉水行业的娃哈哈和农夫山泉是两个较为典型的例子。新清爽的携手同赢活动如果不开展，销量的爆发就没有突破口，市场的面起不来，消费环节势必受阻。网络的构建就是把市场的势能顺势释放出来，达到一种四两拨千斤的效果。

　　5、做市场的坚持

　　任何一个品牌不是喊两句口号就能够做起来的，做市场同样贵在坚持。新清爽前几年并没有因为销售不理想就退出市场，反而非常有耐心地等待时机；推广活动也是环环相扣，坚持一波一波做下去，终于等到了市场的整体性爆发，完成了其进入Z市一流品牌的夙愿。

　　原载《华夏酒报》

中国品牌总网

上一页  1 2