宝马汽车调整品牌建设，逐渐“软化”

　　陆逸很爱看书，而且很杂。身为宝马集团大中华区的副总裁，陆逸承担着BMW品牌在中国本土化的重任。“品牌是系统工程，需要方方面面的知识。”说这话时，陆逸手里正拿着一本叶茂中送给他的 《策划中国》。而在其背后的书架上，堆着《最后一个匈奴》、《蓝海战略》等七行八业的书籍。

　　能够负责宝马品牌建设，是很多品牌专家的梦想。在过去的90年间，宝马一直被公认为是全世界最会做品牌的汽车企业之一。即便在竞争激烈的豪华车领域，宝马也保持了极其鲜明的品牌特色。

　　然而，最近几年，宝马却遇到了一个“甜蜜”的烦恼：过高的市场定位和品牌形象，让BMW成为了“别摸我”，高高在上得与暴发户扯上了关系。于是，宝马个别车主成为了网络调查中最不遵守公共交通秩序的反面典型。而车主们也被宝马调高了胃口，遇到点质量纠纷，就要搞出些“驴拉宝马，招摇过市”的“热闹”。

　　更为严重的是，很多不愿露富的中国人担心自己会被宝马的高端形象所累，而被认作“有钱人”。因此，他们转而去选择奥迪、VOLVO这些略低一点的品牌。在今年1-7月，奥迪A4就比去年同期增长了80%，继续保持国内豪华B级车市场的领头位置。

　　“过去，宝马给很多中国消费者留下的印象多是7系那种豪华车。但在宝马3系国产之后，宝马在中国的产品已经拥有从30万到200多万元的宽泛价格区间。”陆逸并不愿意承认宝马品牌是高高在上的，他的实际举措恰恰是要改变宝马以往的冰冷形象。

　　在陆逸看来，宝马应该是一个能够给拥有者带来快乐感的品牌。官方的说法就是，宝马是有魅力的高档汽车品牌。

　　陆逸说，宝马品牌有两个层面含义，第一层是产品技术层面的，第二层是一个精神层面。在第一层面上，宝马品牌要代表着设计、质量、技术内涵等等都是最好的。而在第二层面上，则是从客户的理解上考虑，要与客户的成功感、创新理念和责任感相吻合。

　　实际上，在产品技术层面，宝马品牌遇到的挑战并不算大。早在数年前，宝马就开始在中国举办全系产品的试车活动，可以说通过那些活动，已经让宝马的潜在用户、媒体等切身感受到了宝马的技术优势。而奔驰、奥迪类似的活动在去年才展开。

　　不过，过多的技术传播也让宝马形象过于理性，近乎冰冷。在宝马产品范围越来越宽，以及中国中产阶层迅速崛起的大环境下，宝马也要改变，变得更有人情味。

　　于是，宝马在最近两年，在教育、文化和环保等方面动作连连。在赞助了儿童交通安全等活动后，今年宝马又联合车主和媒体举办了非物质文化之旅的活动。这个活动取得很好的反应，有人称其为“策马十日，体味千年”。同时，另外一场规模更为宏大的“宝马X之旅”，也正在网上寻找参与者。

　　陆逸说，宝马应该多在一些长期的、有特色的，能够让客户、经销商和媒体共同参与的活动上多下功夫。

　　而在这些活动的背后，浮现的是BMW品牌更加人性化、人文化、负责任的形象拓展，以及在此形象指引下，节节上升的销售数字。

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