格来德：把控新兴趋势，超越常规竞争

　　香港格来德集团是大型专业纺织制造企业，从事外贸加工已经有十余年的历史。其核心业务是为欧美等地区的中高端男士内裤品牌提供加工制造服务，长年的专业专攻，积累了优秀的内裤设计与工艺能力。　　

　　2005年，格来德集团董事长翁文伟突然意识到一个现象：每年都在为国外的品牌加工内裤，而且销量越来越大，为什么国外有诸多专业内裤品牌，而且已经在内裤品类开始市场细分，而国内在该领域几乎没有中高端的自有品牌？这个问题实质上在他企业十余年的生涯中一直存在，只是他觉得非常自然而未加思索，在今天对这个问题的思考，是否意味着高速发展的国内市场已经散发出一些非常诱人的味道，让他察觉到了巨大的机会……　　

　　一、 专业内裤品牌是否是市场发展的下一阶段　　

　　与国外品牌相比，国内男士内裤市场处于较低水平。大部分集中在几块钱到十几块钱的档位，以便利店、超市销售为主要销售渠道。即使三抢、宜而爽这样历史较久的品牌，也只是在限定范围的上端竞争，未能实质性的跳出传统的竞争。说到底，国内男士内裤市场仍停留在满足基本功能需求层面。反观女性内衣品牌，已经由低品质低价位成功过渡到高品质高价位阶段，而男士内裤，目前市场总量不及女性内衣的1/6，仍停留在较低品质较低价位阶段。那么，国外市场是否是一个可以参鉴的市场，国内市场的发展是否也必将走到这一步，这一步到底还有多少时间，是否需求已经存在，只是未有品牌去满足？　　

　　如果真的是需求存在，那就是一个还没人发现的“香饽饽”。所有的人都清楚，发现市场新大陆意味着什么？——高额回报、鲜少竞争、首发优势、专家形象……。就如1998年始的保暖内衣产品，让数以万计的人从不名一文到腰缠万贯，短短几年的时间，市场已经聚集了不下百家新品牌。　　

　　为了验证这一市场，格来德对宁波、厦门、温州等比较发达具有前暂性的二级城市进行了规模性的消费调查，通过市调发现，消费者在内裤产品上的需求上扬趋势是非常明显的，实质上，整体的内裤产品也有一定程度发展，品质和价位都在逐步提升。只是仍未摆脱传统的行业范式，在传统的经营模式下，难以获得更高的溢价能力和品牌忠诚。而50%以上的被调查者普遍表示愿意尝试更高品质更好设计更高价位的产品，以使自己的需求得到更好的满足。　　

　　为了进一步求证该市场，格来德在泉州试投入了一个十来平米的内裤专卖店，该店起初的月销售额不足5000元，四个月后，这个销售额翻了四倍多，达到两万余元。对销售及客户情况进行分析，格来德意识到，对中高端品牌内裤市场必须有一个逐步接受的过程，区域的市场规模仍没充分达到足够的规模化，也就是说，在大部分的二类市场，市场规模有待提升，这个提升，或许需要一些时间。然而，另一个事实是，在这个市场，非常容易形成客户美誉度，绝大多数客户成为了回头客，并且通过他们的口碑，介绍了大量的新客源。口碑，是市场最有力量的传播工具。雪球已经开始缓慢滚动，在一个缺乏沙漏效应的市场，你明白也许这个雪球现在还很小，但它每天都在增大。

　　二、 模式创新，超越范式进行思考　　

　　在目前的市场条件下，既要充分的考虑现实投入和市场回报能力，又要具有战略眼光，考虑未来的回报。理想的商业模式是在足够的市场规模下，构筑面积足够的专卖店和商场专柜，以获取良好的品牌终端形象，强化与消费者直接沟通的纽带，形成广泛的市场口碑。　　

　　这一设想目前很难实现，而跟随传统内裤经营范式，能迅速的开辟出渠道和市场，但留下来的只有一条路：无法获取高回报，与并非对手的对手展开竞争，特色被价格竞争掩盖，在价格的压力下逐步丧失品牌价值，从而沦为昨日黄花。

　　市场的良机碰到了现实执行的困境，那么，是继续等待市场规模成熟，还是另寻出路？等待市场规模成熟，往往意味着好果子被别人先一步采摘掉了。现在上马，则必须对原有游戏规则进行颠覆和替代。那么，不要陷在对传统竞争、市场资源的思考当中，后退一步，关注更大的画面，不以别人的行为作为参照系，而是最大化的考虑消费者共同上升的需求，我们如何能够跟消费者最大程度的协调一致，是否可以以此为基点，走出一条与众不同的道路，以超越常规的竞争，获得超常规的价值飞跃。并形成别人难以模仿的、有保障的、可持续发展的商业模型。

　　站在消费者的角度考虑其购买行为，将品牌终端不想当然的设想成一个具体的地点、空间。而是考虑如何最方便的最自然的出现在消费者的购买视野中，并形成突出的品牌气质。在此思路的指导下，格来德创见性的发展了“1+1+4”的区域商业模式。选择专卖店、商场专柜作为主力终端，按照产品系列，分设时尚、运动、经典、商务系列的辅助终端，以独特鲜明的货架方式，分别进入当地的中高端运动专卖店、女性内衣专卖店、男装专卖店、内衣专卖店等。角度一换，天地辽阔，如果你只看着自己的钱，你就这点资源可用，如果你看到了别人手里的钱，那你可动用的资源就完全不一样。创新的商业模式，让格来德突破了传统资源及市场的限制，以必要的低成本获得了最大化货柜空间，从而又通过区域的网状结构获得了规模化的市场效应。　　

　　通过市调格来德意识到，消费者不会对品牌产品组合中包含少量的内衣以及袜子等互补性产品而淡化品牌的专家形象。于是，填充30%的内衣以及袜子等互补性产品，顾客在购买内裤的时候，能够互补性的购买内衣或袜子，提高单次购买的价值。另外，在互补产品的订价上，采取成本加成订价，以凸显核心产品——内裤的价值，同时也就突出了品牌形象。从而从产品层面完善和丰满了品牌的价值。　　

　　三、 格来德—中高端男士内裤市场启蒙者　　

　　通过系统创新，格来德开辟了一个全新的跑道。这个跑道将只有自己跟自己赛跑，即便后来竞争者出现，所留给竞争者的市场资源也已不多，更何况首发优势将长期影响市场，这个世界都在关心谁在跑“第一”。在市场竞争日趋白热化的今天，格来德对“第一”的理解无疑体现了对成长与发展更深层次的感悟。　　

　　机会之所以会成为机会，是因为发现者具有了一双慧眼。虽然是一个新进入者，但格来德从来没有掩饰过成为行业领军者的渴望，翁文伟董事长也无疑比行业其他经营者更理解彼得. 德鲁克：“企业的成功依赖于它在一个限定生态领域中的优先地位”。或许，发现这样的一个潜存生存空间只是一种生存危机中的顿悟，还远远谈不上“第一”，但是“只做第一”这样的一种理念无疑会帮助格来德在以后的经营中始终保持一种偏执的发现欲――发现市场的空白，发现消费者的潜在需求，发现市场价值创造的盲点，从而获得持续的发展动力，乃至成为真正的行业领先者。一个企业如果没有雄心——甚至野心勃勃的战略抱负，它是难以走的很远的。　　

　　所以，从这个意义上来说，格来德是中高端内裤的市场启蒙者，更是内裤市场的价值发现者。创新的商业模式帮助格来德赢得了客户的信赖，赢得了市场的首发优势，也使他们明晰了企业未来的发展方向。　　

　　四、 由格来德模式引发的思索　　

　　如果我们从新开始，我们会做什么？这是许多企业在今天应该思考的问题。许多企业在自身的竞争领域倍感竞争压力，苦苦思索出路。并且按照传统的战略思考方式，考虑在给定条件下如何超越竞争对手。而价值创新者往往将自己看成一个刚进入市场的新手，不受经验束缚，思考那些行业条件可以进行改变，直接从价值层面思考如何领先市场，从而超越了行业的传统界限。我们今天津津乐道的西南航空的案例，以及众多快速成长的公司，都具备这些特性，他们并不刻意追求竞争优势，而是关注价值的创新，讽刺的是，正是这样的企业，最终却取得了最大的竞争优势。　　

　　关注趋势，全新思考可能的价值创新。我们不能让今天我们能做什么制约明天成功的展望，有必要的话，抹杀我们的过去，因为昨天并不一定能保障明天!

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