啤饮品牌传播，如何“出牌”奥运

　　08奥运就在眼前，中外啤酒饮料的豪门企业——百威啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒和可口可乐早已出“牌”奥运，然而对于大多数企业来说，要么由于奥运赞助的排他原则而无缘奥运；要么是由于自身资金实力而无力奥运——赞助奥运可是世界上最“烧钱”的活动。那么，无缘和无力奥运赞助的企业该如何“出牌”奥运？

　　非奥企业的营销选择

　　奥运赞助无疑是豪门盛宴，但对于无缘和无力奥运赞助的市场竞争者来说，又必须参与其中。一方面是机不可失，有可能实现跨越性的突破机遇就在眼前；另一方面则是迫与竞争的压力，哪怕是防御性参与，也不能被竞争对手将自己远远甩在身后，而使自己的品牌边缘化。于是，隐性营销成为众多“无缘和无力”企业的必然选择。

　　但是，传统的隐性营销手段将失去用武之地。奥运组委会在不断加大反埋伏力度，隐性营销的难度在不断加大。在雅典举办奥运的前几周，奥运赛场周围的广告牌都被撤掉或者封住，以防止“埋伏”。而届时北京奥运会也会有类似举措。此外，利用奥运参赛选手特别是有实力问鼎金牌的运动员来进行广告传播的做法也将被禁止——据北京奥组委市场开发部介绍，为维护奥运会合作企业的合法权益以及奥林匹克运动的品牌价值，奥运会比赛期间，参赛运动员都将和中国奥委会签定协约，承诺在奥运期间不为非奥运赞助企业做广告宣传。从而避免非奥运会合作企业与奥运会建立虚假或者是未经授权的联系，以获取商业利益。这样一来，即使象耐克这样的巨人，在奥运会举办期间，也不能投放刘翔拍摄的广告。

　　总之，奥委会会尽一切办法来防止隐性营销，简单而传统的“搭便车”手段将失灵。　　

　　回归本质——营销的本质就是满足需求

　　赛场内外，国歌嘹亮，神州华夏，战旗飘扬，当国人第一次有机会亲身经历一面面五星红旗在观万众瞩目中升起，一次次国歌在赛场上空回响，激动的场面让人荡气回肠。可以预期，北京奥运会必然将取得空前的成功：一个层面的意义在于中国作为举办国，一定会尽力将北京奥运会办成有历以来最成功的一届体育盛会；另一层面是，中国体育代表团必然会借助天时、地利与人和，向世界体坛霸主地位发起冲击，金牌榜超越美国是必然的唯一目标。由于这两方面意义的综合作用，届时，国人的爱国热情和民族情结将得到空前的高涨和释放，一定会生发出愈发强烈的民族自豪感和自信心，如此强烈的情感宣泄，也必然会对国人的消费行为产生积极影响。

　　在全国人民的民族情节空前高涨的精神状态和情感需求之下，08奥运无疑为啤酒和饮料这样的感性消费品提供了绝佳的历史机遇。洋品牌，特别是以百威、可口可乐和百事可乐为代表的美国品牌，在奥运赛场上中美夺霸的主线下，很难为国人带来这种情感需求上的完全满足。在赛场内外，喝着美国品牌的产品，用代表美国文化的品牌文化来表达国人的爱国热情和民族情节，从国人的情感需求上来说，一定是有缺憾的，或者说是存在潜在的缺憾，只不过因为这些缺憾在某种程度上是隐性和潜在的。本土品牌如能利用好奥运会在本土举办这一千载难逢的传播机遇，针对性地将消费者的这种由衷的民族情节和发自骨髓的爱国热情激发，在中外品牌的短兵相接中，无疑将占据有利先手。

　　出牌奥运——民族情节与爱国热潮

　　受奥运保护条例的制约，奥运会的直接资源已被奥运赞助商和合作伙伴所垄断，但民族情节和爱国热潮作为人类社会共同的情感需求和精神财富，是不会受到限制和垄断的。本土品牌只要能从产品开发、品牌传播以及公关推广等方面来审视国人的情感需求，将产品、品牌与体育精神、民族情节和爱国热情进行有效对接，在品牌传播中打出非奥营销“爱国牌”，完全可以在奥运会营销中占据一席之地。

　　1. 品牌视觉——激发消费者的内心冲动

　　品牌视觉的重要性不仅是在传播过程中吸引消费者的目光，更多的意义是将无形的品牌内涵和品牌文化有形化，将其转化为易于被消费者识别和认可的视觉元素。消费者的视觉表面看来是简单的“来而见之”，但真正对消费行为有影响的却是消费的内心深处的思想与情感。因此，优秀而有效的品牌视觉，不是“唯美主义”的视觉表现，而是要通过对文字、符号、图形等视觉元素的艺术性表现，而将消费者的内心冲动和情感世界调动出来，对其心灵进行撞击和激荡，从而激发出购买欲望。

　　对于要以民族情节和爱国文化为传播主题的啤饮品牌，必须从包括品牌识别、产品包装、终端陈列、品牌广告、品牌网站等进行全方位设计，向消费者展示品牌所蕴涵的民族文化和爱国精神。但需要注意的是，爱国文化背景下的品牌视觉设计应该是对传统元素的创新和再造过程，是对传统文化精髓、时代特点以及现代艺术表现形式的有机结合，而并非是对民族符号、传统图案以及国家象征等视觉素材的机械继承和简单堆积。

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