营销战的4种打法

　　3 侧击战
 
　　资格：市场跟随者，也就是实力次于市场领袖和市场挑战者，不具备直接向市场领袖进攻的能力，没能力与第一方阵的市场选手正面冲突；
 
　　原则：稳扎稳打的模仿，适时地看中冷门进行创新，在定位好的细分市场上稳健发展，最好转入尚未产生竞争的领域；
 
　　要求：善用偷袭，用速度冲击规模，做到出奇不意，牢记鲁迅“痛打落水狗”的教训，乘胜追击不给对手喘息的机会。
 
　　案例1：奇瑞的QQ是如何成为一只汽车领域的黑马，业内很多人说其是到处拷贝，抄袭，实际上不是这样的，在有效复制的基础上进行的创新往往就有快速发展的基础。
 
　　毕竟模仿并不是抄袭，而是在创新中学习，在学习中创新。如QQ就是奇瑞逆向开发的杰作，奇瑞设计团队在吸收他人成果的同时进行了巧妙独到的创新活动，连原车型的意大利设计师都承认QQ的外观设计更优于原车型，更富有时尚感。
 
　　欣赏奇瑞老总尹同耀的一句话，“自主开发不一定都是自己开发，自己主导做主开发、整合资源也是自主开发”。
 
　　这个整合资源就是从其他产品身上挖掘优势，并把优势巧妙地结合到自己的产品上。
 
　　就拿奇瑞的经典之作QQ来说，既富含时代气息，又经济实惠。在习惯了桑塔纳、捷达、夏利等“老三样”的消费者，突然看到像QQ这样价格5万以下的轿车，竟然如此时尚俏皮，无不眼睛一亮。“大眼睛”的外观，QQ这样的名字，深合新经济时代崇尚个性、先锋的气质。QQ大获成功，实在是市场的必然。
 
案例2：多普达的手机在市场上就是采用侧击战杀出了一条血路。关注国内手机市场的人会发现，在外资品牌占据多半市场的格局中，仍有一些本土品牌依旧坚固地捍卫着自己的市场阵营，其中表现出色的一个品牌就是多普达。当多数国产品牌还在为维持市场份额殚精竭虑的时候，多普达却在阔步前行，并且收益颇丰。
 
　　多普达手机自诞生之日起，就有着很独到的产品定位战略：专注于高端智能手机的开发。这一战略让其避开了混战最为激烈的中低端“红海”市场，确立了“智能手机专家”的高端品牌形象。
 
　　也就是说多普达利用侧击战使得其在高端用户群体树立了绝对的领袖地位，但是随着竞争越来越充分，曾经的蓝海已经染血变成红海，未来的血战已经拉开帷幕，中端用户的抢夺已经开始。多普达的市场战略势必要进行调整，否则在中端用户上多普达很容易遭受其他企业对他采取的侧击战。多普达应该学习国产品牌智能手机大众化的策略，利用中端价位的产品争夺中端客户，在满足高级用户更高要求服务的同时，打造国内智能手机第一品牌，持续扩大智能手机市场的市场份额。其中，中端用户的抢夺是关键的一步，可以说中端的丧失就是量的丧失，而失去了份额，利润就使无源之水，无本之末。越来越多的品牌开始打出平价智能的旗号，作为智能手机的领军品牌，多普达如果不能在中端用户中占有更大的份额，那么，其王者的宝座将摇摇欲坠。类似夏新这样的智能新军将以更为低廉的价格抢食这一诱人的蛋糕中的一大块。 
 
　　铭记：侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略，企业决策也要相对谨慎。
 
　　4游击战
 
　　资格:中小企业,市场分额低的企业;
 
　　原则：在夹缝中生存，打一枪换一个地方，不要声张，要耐得住寂寞，不要图名。悄悄地去赚钱。
 
要求：响应毛主席的战略：打得赢就打，打不赢就跑。不能固守阵地，不能与阵地共存亡，夹着尾巴做人，随时准备撤离，仅在市场上拾遗补缺。
 
　　案例1：
 
　　贵族游击队劳斯莱斯，它是汽车业中的高价游击队，它主导了售价超过10万美元的汽车市场。事实上它已经完全占有了这个市场，没人想和劳斯莱斯进行较量，因为：第1，这块市场太小；第2，劳斯莱斯拥有巨大优势，最起码在竞争初期是如此，优势属于“游击霸主”劳斯莱斯。劳斯莱斯为何不推出便宜一点的汽车，以便从凯迪拉克、奔驰和宝马那里夺走生意？关键在于资源受限，游击队一般没有足够的资源承受不断升级的竞争。试想如果其降价，如果进行品牌泛化的话，表面是扩大市场，实际是带来灾难。没有人愿意买一个廉价的劳斯莱斯，因为那样就没有了优越感。
 
　　案例2： 
 
　　蒙牛刚刚起步，在攻打第一个战略市场深圳时，就巧妙的采取了游击战的方法切入市场。当时，深圳的乳品市场被洋品牌所把持，高额的市场进场费对于刚刚起步的蒙牛是根本承受不起的。而当时已经是全国第一的伊利刚刚兵败于此，给蒙牛进入深圳的梦想又蒙上一层迷雾。伊利正是采取正面攻击战，先打媒体广告，随后超市跟进的传统策略，结果彻底失败，因为深圳的老百姓基本上都认准了洋品牌的口味，伊利为此付出了几百万的广告费而无功而返。 
 
　　蒙牛知道自己一无资本、二无实力，必须找到洋品牌们的最弱环节，采取全新一套战术：以“小区包围超市”，天天在小区轮流作战。蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅和标语，每天在不同的各个小区门口，挂着横幅，写上“来自内蒙古大草原纯天然无污染的牛奶”、“不喝是你的错，喝了不买是我的错”等大幅标语，将产品全部免费送给居民品尝。小区居民在蒙牛的这种围攻下，几乎完全忘记了洋品牌的广告影响力，养成了喝蒙牛奶的习惯，并且自发地到超市去指名要买蒙牛的奶！ 
 
　　在洋品牌处于绝对垄断地位的深圳市场，蒙牛正是找到了竞争对手的“软肋”，在地面上对洋品牌上进行“抢、逼、围”，天天在不同地方轮番搞活动，让对手攻无可攻，守无可守，很快就撕开了市场的缺口。(globrand.com)首战成功后，蒙牛开始以相同的主策略快速进入北京和上海市场甚至香港市场，并成长为中国液态奶销售冠军。 
 
　　正所谓“方向大于方法，趋势成就优势。”蒙牛通过游击战术，深入社区，找准机会，利用免费品尝抢占终端消费者，培养他们消费习惯，从而一举突破，由点到面，快速形成连带效应。避免了正面和竞争对手火拼，实现四两拨千斤的效果，最终壮大了自己的力量。 
 
　　铭记：市场不是天衣无缝的，总有适合我们生存的空间和机会。牢记自己的身份，坚持游击战的打法，避免未能走却想跑的盲目跃进，只有待多年媳妇熬成婆时再进行侧击战和进攻战。
 
　　上面描述了营销战的4种打法。但营销战没有一定之成规，可以交叉运用，也可灵活改动。这四种打法只是个框架，希望给有兴趣的朋友以启迪。总之，法无定法，战无定式，真正有效的打法只属于能够取得胜利的实战。
 

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