贴近沙宣打市场

　　就A洗发水而言，整个行业对这类产品就只有一种叫法：洗发水（洗发露）。“洗发”二字是铁定的，不可改变。“水”、“露”表明了产品剂型，能否叫洗发散，洗发膏？这倒是有差异了，但对消费者有杀伤力吗？　　

　　看看沙宣是怎么起名字的。沙宣的名字是：表达产品功能的关键字眼+洗发露。比如深层水养洗发露。这招很厉害，让顾客一下子就能被产品功能所吸引。但招数管用便会立即成为行业通用，几乎所有的洗发露都有这么一款。　　

　　这说明沙宣在产品的传达方式上并没有很好地体现品牌定位，而是走入了大众之列。

　　我们感觉独一无二的机会来了——直接给产品命名“专业护理洗发露”。在命名上一下子就与沙宣拉开了距离。

　　同时，诸如去屑、修护之类直接表示产品功能特点的字眼，我们也没有丢弃，也如同沙宣一样写在产品正面标签的显眼地带，只是我们把这些词语当作了产品的“小名”。　　

　　创新思维总是有争议的，对于A洗发水“专业护理洗发露”的命名，内部出现了较大的争议，多数人建议不要使用“专业护理”四个字，原因是市场上没这么叫的，风险大，但产品上市后的情况证明，这种选择是正确的。对手“沙宣”没这么命名，恰恰是给了我们机会。

　　包装和设计　　

　　光有与众不同的名字是不够的，一个好的“容貌”必不可少，具体包括两方面：瓶型与标签设计。

　　产品“长相”的类别基本可以确定：专业、时尚、经典。所谓专业，就是要突出专业发廊的“专业线”感觉。时尚与经典，恰是矛盾的融合，既要有时尚气息，还要蕴涵历史悠久的经典在其中。　　

　　商超里的普通洗发水与专业发廊里的专业洗发水，在外观方面区别很明显，普通洗发水基本以宝为主流，大同小异。而专业线洗发水的包装比较大胆，瓶子形态各异，个性十足，比较时尚，常常有舶来品的感觉。能从专业线产品里有所借鉴，便解决了专业与时尚的问题。　　

　　经典的感觉还是要在A经典产品里去寻找，A一分钟焗油产品历史最悠久，产品的外观设计就是把品牌文字图案化；A滋润沐浴露的设计是把七色彩虹孕育的天然宝石意象化，十多年没变化设计，原因只有一个：“消费者忠爱”。　　

　　感觉找到了，产品的样子也就出来了：直线条的瓶子，没有一点弧度，硬朗得让你一眼就觉得是专业线产品；标签结合A公司两款经典产品的设计风格，把意象化的宝石图案与寓意宝石并图案化了的商标文字融合在一起，配以金色，既强化了专业感，也凸显产品档次；瓶子上方，再点缀别致的小标签，如同给产品系上漂亮的丝巾，标签上赫然写着：把顶级美发廊的专业护理带回家。　

　　相比沙宣，这个设计不仅专业感更突出、更直观，而且，新品上使用了乳液泵头（沙宣只有大规格产品才有），使用时更方便。这个细节是我们市调时注意到的——相当比例的顾客盼望着这种使用便利。

　　容量与价格　　

　　产品基本成型了，但销售过程中会出现的问题，也必须在产品策划阶段有所考虑。　　

　　在市场上，一些大企业的知名品牌在大型KA促销期的零售价比经销商进货价还低，常常导致经销商去大型零售卖场买货（俗称“扫货”）。　　

　　这是因为大公司销售系统一般都设置K/A部，对现代大型连锁直接供货。大型K/A里各品牌竞争激烈，常常出台一些力度大的促销活动，拉低了实际零售价。　　

　　知名品牌的零售价非常敏感，价差又非常小，大型K/A一促销，价格就逼近甚至低于厂家批发给普通经销商的正常价格了。宝洁、可乐为什么这么多年无法全面攻占中国的三、四线市场，原因多在于此。　　

　　A也时有这样的问题。公司K/A部直接对各大型K/A供货，在二、三线市场，公司又拥有相当数量的经销商，稍有不慎，就会影响经销商的利益。　　

　　通过调研，再结合老一代A洗发水的实际情况，我们决定从产品容量、价格、条码、产品外观几个方面来调整。　　

　　在大型K/A，我们以300ML和500ML的产品规格，应对沙宣的200ML和400ML，规格差异化，零售价接近，容量偏大，占有优势。　　

　　经销商渠道的产品则变300ML为200ML，500ML为400ML，并在包装上减少了乳液泵头。这两个改动降低了成本，使产品有价格下浮空间来适合二、三线及以下市场：价格贴着飘柔精华系列走，但我们是来自专业线的专业护理产品；而相比同样定位的沙宣产品，我们更实惠，更有优势。　　　　

　　紫牛狂奔　　

　　新一代A专业护理洗发露以其新颖独特的风格赢得了客户的喜爱，很快卖进了沃尔玛、万佳、家乐福等各类K/A卖场。经销商辖下的卖场也开始热销，还多次获得团购机会。

　　在没有开始任何广告和宣传推广的情况下，A专业护理洗发露的成功上市再次表明：市场在任何时候都是有机会的。只是市场需要的是与众不同的紫牛，而非平庸的同质化产品。

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