从日泰到千里马，金哲夫四年“跨栏”之旅

　　中新浙江网8月22日电 在今天这个新商业时代,实行多品牌经营、建立和培育第二品牌这种“跨栏”动作,已成为很多温州鞋企掌门人拓展市场渠道、抢占市场份额的重要选择。7月20日,作为“日泰掌门人”金哲夫打造的子品牌——浙江千里马鞋业,其300多名代理商在郑州誓师,决定将营销重心设在郑州,逐鹿中原,放马全国,引起业界的关注。金哲夫跟记者畅谈了千里马鞋业在发展过程中一些鲜为人知的故事,希望给业界带来点滴的启发或借鉴。

　　买商标,交了一笔学费

　　2003年,与温州其他皮鞋大亨一样,金哲夫也开始走多品牌经营的道路。

　　在确立新品牌的名称时,金哲夫首先面临的就是商标选择的困惑。凭借多年市场打拼的经验,金哲夫知道一个好的商标是会说话的。

 “日泰掌门人”金哲夫 

　　可是到哪里寻找梦寐以求的商标呢？这时,一个名叫“皇者之皇千里马”的新品牌传出要“嫁”的消息,这似乎是上天有意眷顾金哲夫。

　　日泰集团以38万元的价格顺利买下了“皇者之皇千里马”。并在一个月之内申报了浙江千里马鞋业有限公司。

　　似乎一切一帆风顺。“皇者之皇千里马”皮鞋2003年8月上市,在全国开设了近100家专卖店,建立十大区域分公司和物流配置中心,还高价请齐秦为形象代言人,准备大干一场。可就是这枚金哲夫心仪的商标却出现了一个尴尬的漏洞。几个月后,金哲夫发现上海竟然已经有一个“千里马”皮鞋品牌,而自己的“皇者之皇千里马”商标与刚注册成立的“千里马”企业名称之间也还存在一定的距离。

　　金哲夫与拥有“千里马”商标的上海胡姓商人展开了谈判,最后以近百万元买下了“千里马”这个品牌,也终于使浙江千里马鞋业有限公司圆满获得了企业名称和商标的统一。事后金哲夫坦言,在收购商标这个环节,“千里马”付出了价格不菲的学费。

　　推品牌,迟到就是损失

　　“千里马品牌是2003年推出的,为了培育好这个品牌,我们投入了2000万资金,如果能早四年推出,投入资金可能只需要200万元。”金哲夫颇为感慨地说。在金哲夫看来,品牌推出时间晚了就意味着投入成本大大增加。到“千里马”上阵时,鞋类市场早已风起云涌,没有亮点的新品牌一时只能在夹缝中求生存。

　　而当时,金哲夫知道自己的宝贝“千里马”不是正宗的,不敢大张旗鼓地出击,小心谨慎维持的心态,在一定程度上也延缓了千里马“放马市场”的时间。

　　以上的两次“迟到”也导致了第三次“迟到”,那就是品牌文化的塑造。由于品牌文化的缺失,一开始的“千里马”几乎沦为日泰的附属品牌,几乎很少有可以出手的招。

　　但金哲夫是个执著的人,在这些困难面前,他选择了坚持。于是,从2006年开始,“千里马”开始招兵买马,形象代言人也换成了阳光男孩何润东。金哲夫重整资源,尽管迟了,但“放马市场”的感觉却找到了。

　　代理商,从重叠到独立

　　一个新事物的诞生,除了激情燃烧外,也避免不了盲目的冲动。当金哲夫拿下“千里马”商标后,没等他深思熟虑,冲着日泰的背景和一个好听的名字,要求代理者踏破他办公室的门槛,这其中不少是日泰的代理商,这行不行呢？最后金哲夫还是选择了三分之一日泰皮鞋原有的区域代理。

　　但令金哲夫没有想到的是,“千里马”有50%的产品与日泰皮鞋重复,同一个代理商做两个牌子,由此又出现了尴尬：类似的一双鞋却有不同的价格,如此子品牌难免有换汤不换药的嫌疑。代理商也因此陷入“顾此失彼”的尴尬境地。

　　对市场非常敏锐的金哲夫看出了不利的苗头,在他的整顿下,“千里马”的市场慢慢有了起色。在代理商这一环节,值得一提的是“千里马”曾一度走进误区：不分东西南北开拓市场,结果由于地域的差异,销售业绩提升缓慢。后来,针对优势区域,也就是中原10来个省份布局,终于使“千里马”成功地转型为区域品牌。

　　大变脸,跳出近亲繁殖

　　对于任何一个企业来说,最重要的一项任务就是让产品说话,可是“千里马”在试水阶段表现得并不尽人意。到哪里去寻找突破口呢？在日泰产品的基础上吸收营养,这已经是违背了两个原则：一是违背产品细分原则,近亲繁殖的结果肯定是一个不理想的新生儿；二是违背品牌或公司的独立性原则,“千里马”陪“日泰”这位太子读书能有自己广阔的舞台吗？

　　面对这一尴尬局面,金哲夫开始对产品进行了一系列的整合。从2004年开始,千里马鞋业在温州、广州、成都、福建建立了4个贴牌基地,在全国市场开设了近500家销售终端,将“千里马”皮鞋放到各大城市的鞋城中卖,将“日泰”皮鞋放到连锁专卖店里卖,并将“千里马”皮鞋的产品定位转为“商务皮鞋”。更漂亮的一招是,“千里马”彻底由生产型企业转化为贸易型企业,也就是常说的虚拟营销。

　　“千里马”开始象一匹脱缰的野马在市场中驰骋。到2006年底,金哲夫欣喜地发现,几年的巨资投入终于收到回报,预计2007年的销售比2006年增加50%。未来三年,“千里马”鞋业在全国各地的皮鞋专卖店将达到千家。

　　金哲夫终于找到了属于自己的感觉,而“千里马”的品牌文化也露出了崭新的嫩芽：今年7月开行业先河,推出“亲子基金”爱心工程,主要用于奖励考上大学的代理商子女。千里马鞋业代理商的子女被高校录取后,凭录取通知书,即可获得公司8888元或5888元的特别奖励。

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