报喜鸟上市“量级”决定出路

　　继规模、质量的两轮比拼之后，温州企业目前进入了品牌较量的阶段，在这轮赛事中，它们对手更多，不缺钱的温州人也因此开始考虑融资、上市，做出知名度…… 

　　每天5点多钟，瓯江江面上的雾气未散，温州城尚未苏醒，来自乐清、瑞安、永强、平阳甚至台州、福建的服装批发商们都提着推杆车、拿着绳子汇集在了妙果寺市场。霎时间，各种口音的温州方言、极不标准的普通话搅和出一个人声鼎沸的早晨，到处可见提着大黑塑料袋在拥挤通道上推搡的商贩。但一到8、9点钟温州其他商业场所热闹起来的时候，这里反倒恢复了平静。 

　　这就是上世纪80年代初温州最大的服装批发市场的盛况。当时，吴志泽的服装批发铺也在其中，毫不起眼。 

　　不过，一切都将改变。2007年8月16日，吴志泽的男装企业——报喜鸟（行情,资讯）（002154.SZ）以12.6元/股的招股价发行，预计融资3.1亿元。吴志泽的身份是报喜鸟集团董事长，直接及间接持有上市公司报喜鸟27％以上的股份，个人资产接近3.7亿元。 

　　不知道吴志泽敲响上市锣声的那一刻，在妙果寺奋斗的生涯会不会在他脑海中一闪而过。但可以肯定的是，对奋斗了多年、经历过杭州武林门烧鞋事件的温州品牌商们而言，20年前的妙果寺打拼和20年后的报喜鸟上市这两种“记忆”同样弥足珍贵。 

　　从几万家到3000家 

　　吴志泽和弟弟1980年开办服装作坊的时候，温州已有几万家服装个体户和服装作坊。那时候，凡是温州人都要做生意，大家拼的是敏锐和勤劳，满大街都是小花朵图标的梦特娇T恤，富裕一点的家庭，儿子与父母人手一件。很多服装批发商也沉醉在这种销售冒牌衣服的快乐里。 

　　1987年，吴志泽在温州率先迈出关键一步，在当地工商局登记注册了一个商标——嘉利士。之后，温州服装产业出现了一股注册“品牌”的热潮，而作为这一潮流的“开路先锋”，吴志泽用十年时间积累了2000余万元。 

　　1987年8月8日，杭州武林门广场上，5000多双产自温州的假冒劣质鞋葬身火海。1989年，国家七部委又对温州柳市的假冒伪劣低压电器进行“海陆空”式围剿。温州服装虽然避免了这两次“耻辱”，但是对温州商业品牌而言，要重塑温州形象却是历尽艰辛。 

　　嘉利士虽然没有被湮没在众多杂牌服装中，但吴志泽有新的危机感。上世纪90年代中期，“中国制造”产能进一步释放，服装市场开始供过于求。温州3000多家品牌商从原来的几万家杂牌军队伍中脱颖而出，不过杂牌和品牌的较量结束了，紧接着却是品牌和品牌之间的竞争时代。这种竞争更为激烈、残酷。 

　　从3000家到四五家 

　　服装折射一个时代的消费文化，同样，没有一种商品的品牌培育会与服装品牌一样，如此依赖时代所提供的社会文化滋养。 

　　上世纪90年代中期，金项链已从温州富人的脖子上摘下，出国的经历令他们视野开阔。吴志泽回忆说，当他看到国外3000多元的衬衫时，思考的是为什么国内300多元的衬衫都鲜有人问津。 

　　1996年，35岁的吴志泽用一个5厘米厚的大哥大给浙江报喜鸟制衣有限公司、浙江奥斯特制衣有限公司打了电话。不久，嘉利士与这两家公司合并成立了报喜鸟服装集团。这一年，温州庄吉集团面世，一年后，法派服饰成立，而1991年创办的夏蒙在国内也初具影响力。 

　　男装领域的竞争无疑是惨烈的，因为同在温州，信息传递得快，任何动作都容易被仿效。报喜鸟率先起用任达华作形象代言人，广告铺天盖地，不久，形象代言人就成为温州服装界的流行词汇。布鲁斯南、克林顿都成为座上客。 

　　“聘请明星做代言人，靠的是‘一招鲜’，不过那时消费者就觉得报喜鸟与众不同，是个大品牌，就在那几年，报喜鸟飞速扩张，两年时间就在全国新开了200多家店。直到今天，都没有达到那样的速度。”吴志泽今天讲到那段历史还颇为感慨。 

　　但从核心竞争力上看，温州服装和国内其他男装一样都还没拥有最关键的要素——属于本品牌的设计风格。据称，一些温州服装的老板，争相跑到巴黎，住最高档的总统套房，买高档服装回国，一方面模仿对方的文化气韵，另一方面让打版师将其解剖、再造。模仿造成市场区隔的不明显，区隔不明显又进一步加剧了竞争。 

　　经过第二轮的赛跑，目前温州的男装品牌仅剩20多家。就在四五家温州男装品牌集中抢滩中高档市场的同时，主攻中档市场的雅戈尔迅猛崛起，一度将零售店铺开到5000多家。在没有温州企业上市的那几年中，雅戈尔1999年上市，2000年主营业务同比增长38.12％，七匹狼则在2004年上市，2005年主营业务同比增长27.34％。而2003年到2006年期间，报喜鸟的店铺仅增加了40家，全国开店总数为551家，约为雅戈尔的五分之一。 

　　从规模上看，强调精致的“温州帮”的男装明显被雅戈尔、杉杉等素有“红帮裁缝”之称的“宁波帮”甩在了后头。

　　第三轮较量 

　　同样来自温州的美特斯邦威运用虚拟经营模式，6年时间增长了45倍，并成为国内休闲服饰的第一品牌。相比之下，男装领域的众多品牌商这几年爬升速度慢了很多。吴志泽认为，美特斯邦威的经验并不适应于男正装。 

　　品牌经营分为规模化经营和附加值经营，前者如美特斯邦威、ZARA和H&M，后者如阿曼尼、爱马仕、杰尼亚等。从利润率看，前者能将1元的成本卖到3元到5元，后者能够将1元卖到10元甚至50元。 

　　“很显然，报喜鸟必须走最后那条路，就是成为真正的国际男装品牌。”吴志泽说。目前，报喜鸟西服的国内市场占有率排名第四。2006年报喜鸟股份销售额为3.45亿元，净利润为4216万元。吴志泽说：“我们现在已经能将1元的服装卖到6元，未来一定能卖到10元、20元。” 

　　除了和温州同行及“宁波派”继续较量，吴志泽非常明白，这一轮赛事的新对手又在增加：从2003年、2004年开始，每年都至少有30个以上的世界品牌进入国内；本土的设计师品牌也在崛起；一些非主流的假洋牌也在分食中高档市场。 

　　和当年温州人手一件梦特娇的时代不同，现在的消费者流行一种新的崇洋文化，他们更难被取悦、更难捉摸并缺乏品牌忠诚度。这种崇洋文化最直接的反应就是，国内知名百货商店对本土品牌的排斥。他们可以让国际大牌免费入场，但却对本土品牌使尽脸色。雅戈尔吃了苦头后，去年开始渠道收缩，从原来的5000家缩减到3000多家，并更加倚重自建的店铺。 

　　知情人士透露，报喜鸟在北京和上海也没少碰壁。因此在这次上市的募集资金用途中，报喜鸟有非常重要的一项：改变单纯依赖加盟的渠道，将募集资金3.1亿元中的1亿元用于建设连锁营销网络，包括建立集中管理系统和6家直营旗舰店、15家直营景观店。除了生产线项目，募集资金还将投向品牌设计研发中心技术改造项目。 

　　为了将报喜鸟打造成一个真正的国际化品牌，一些细微的变化还在发生。从去年夏天开始，报喜鸟的中文名被“SAINT ANGELO”所代替，但有分析师指出，这种新的营销尝试也面临被消费者重新接受的挑战。 

 
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