从DELL告别直销时代看PPG

　　DELL告别直销时代
 
　　最近香港伟仕（0856HK）在香港对外宣布，已与DELL签订战略合作协议，在中国内地12省、自治区为分销笔记本，台式电脑，服务器等全系列产品，从直销跨入完全陌生的分销领域，DELL的这种变化不是简单的企业升级，而是企业整体转型，甚至是一个企业的再造过程，这无疑是DELL进入中国以来的最大一次变革。
 
　　DELL的直销模式由来已久， DELL也成了直销的代名词，DELL本人作为PC直销模式的缔造者，成为了一种信仰，它给DELL带来过最大的成功，全球第一的位置并非浪得虚名。不过世事无绝对，在风起云涌的商界更是如此，全球经济的发展似乎早已走过了一招走天下的阶段，DELL在继续坚持直销的道路上，似乎很受伤---- 业绩下滑，股票下跌，被惠普超越，老大位置不保，后面还有一大群想取而代之的竞争对手，创始人迈克尔·戴尔重新出马上任，可现实一点也没有给DELL面子，股价不涨反跌。。。
 
　　如今的DELL，在抛出“直销不是我们的信仰”这句惊人之语后，开始了大胆而激进的改革，DELL虽然有勇气迈出这一步，但势必面对更多的挑战。
 
　　DELL告别直销时代案例启示录
 
　　DELL直销模式遭遇水土不服？
 
　　采用电话和互联网订货的直销模式曾经是戴尔攻城略地的法宝，使其成为IT业的巨人，但在不同国家市场和不同时期，如果固守一成不变的销售模式，就会束缚发展。事实上，戴尔的直销模式已经在很多国家遭遇了水土不服。
 
　　三四级市场令DELL望“市”兴叹
 
　　比如在中国，由于电子商务仍处于发展阶段，大多数消费者还保持着传统购物习惯，面对庞大的三四级市场，戴尔只能望“市”兴叹。如果只覆盖一二级城市市场，在低价优势失去后，戴尔公司很可能成为自身商业模式的“掘墓者”。同时，原本戴尔独有的直销模式也正被越来越多的厂商所借鉴，戴尔的直销优势越来越弱。这些都成为了戴尔发展的绊脚石。
 
　　DELL目标消费群企业、政府/行业用户趋向饱和
 
　　戴尔公司负责人曾经表示，在中国业务中，戴尔的首要目标是抢占政府部门以及电信、教育等行业的市场。在进入中国的头几年，戴尔借着直销的低成本运作，在中国市场不断创下销售纪录，但近两年来，戴尔在中国的前进步伐明显迟缓下来。
 
　　发展潜力巨大的个人消费群市场，DELL面临困难
 
　　以前，戴尔在中国的销售对象是大型企业及政府用户，当这些大客户被竞争对手日益蚕食之后，个人的消费需求就成为PC增长的主要动力。但至少在当前阶段，戴尔的直销模式对个人消费者并不乐观。即使是那些消费观念超前、愿意直接从戴尔公司订货的人，忠诚度也非常有限。这部分消费者集中在北京、上海、广州等大城市，多是追求时尚、喜欢接受新鲜事物的年轻人，对网上购物虽然有一定兴趣，但多出于猎奇心理，重复购买可能性并不大。所以，直销模式难以让DELL个人消费群市场取得更大发展。
 
　　PPG，一个用DELL直销模式移植服装业的公司，他和DELL有什么区别，未来的前景如何？我们从DELL告别直销时代案例启示录中再度思考……
 
　　首先来看一下PPG的神奇轨迹：全称上海批批吉服饰有限公司（以下简称PPG），是一家专业的网上男士服装品牌直销公司。PPG的商业模式和戴尔的商业模式是相同的，只不过他们卖的是电脑，而PPG卖的是男士服装。
 
　　从2005年10月创立至今，PPG从默默无闻一跃而成为电子商务的巨头，这样的神奇故事多少有些令人瞠目结舌。
 
　　一些数据显示，目前PPG拥有员工500人，每天销售的服装数量超过1万件。与国内市场占有率第一的雅戈尔衬衫去年每天1.3万件销量相差无几。更令人称奇的是，PPG没有任何形式的门店、厂房和流水线，只有3个小仓库；而雅戈尔的零售网点超过1500多个。
 
　　这种将产品交给其他工厂OEM、将销售放在互联网和电话的模式，仅依靠轰炸广告和订单管理的商业模式获得了极大成功。
 
　　PPG高层日前更预测说，2007年PPG全年营业额预计达10亿至15亿元，相对于2006年同期，其营业额增长了50倍。PPG也获得了风险投资商的认可，于2007年4月23日获得了来自TDF、集富亚洲、KPCB三大VC的第二轮投资，投资金额近5000万美元，PPG上演了商业传奇故事。最近一段时间，PPG甚至被某些媒体视为“轻公司”的典型代表。
 
　　PPG的神奇发展轨迹，也让其背上了“将戴尔模式移植服装业”的美誉。
 
　　一时之间，PPG的呼叫中心、电话订购、零库存、广告轰炸等因素也被贴上神圣标签。
 
　　PPG的明天会怎样? 
 
　　PPG现状：舆论指责---“欧典”式宣传
 
　　产品质量及退货服务也一直遭受用户诟病。最近消费者反映：两件PPG衬衫价格超过500元，质量却不如超市里几十元的产品,如此强烈的反差，令消费者对PPG的国际身份产生了强烈质疑。
 
　　长期轰炸媒体的“PPG”广告最近变得“谦虚”了。尽管广告密度不减，最近它们所标榜的一些生猛词汇却不见了。“全球领先的消费品直销商”、“闻名全球的PPG代表作”、 “1973年起畅销全美的经典款式”…… 2007年，在资本方的强烈要求下，PPG也在有意淡化其跨国企业的背景，并强调自己是中国本土的男装衬衫直销企业。
 
　　欧典地板当年因为沾上“德国”两字，可以卖 2008元/平米的天价，而PPG则通过“全球领先的消费品直销商”、 “1973年起畅销全美的经典款式”等宣传，也把衬衫卖到一个好价钱？这两种方式异曲同工，最近PPG被舆论指责。
 
　　在这里，暂不评论PPG服饰宣传方面存在的问题，只想说，“PPG神话”在暴露国内电子商务灰幕的同时，它也给业界同行带来了不少惊喜。
 
　　“将戴尔模式移植服装”-----PPG创新模式值得肯定
 
　　PPG的成功首先在于它选择了一个容量巨大但需求未被满足的市场——男性衬衫；其次，PPG的网络直销和电话直销的模式彻底颠覆了传统服装业渠道-----具备极强的可扩张性；再次，PPG的营销方式尽管有些不当之处，但其产品设计、价格定位，以及广告创意、媒体选择仍不乏可圈可点之处。
 

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