中国食品进入功能化时代

　　第二步，创造一个新品类
 
　　王老吉创造了凉茶这一个饮料的新品类；
 
　　金嗓子喉宝从糖果业里细分出一个“润喉糖果”新品类；
 
　　雅客V9为什么能快速取得成功？因为它在糖果行业里创造了“维生素糖果”这一个新品类。在非典引发的补维的大趋势下,发现了维生素糖果这个空白的品类市场机会，第一个去抢占这个无人争抢的蓝海，就如入无人之境。
 
　　第三步，迅速抢占品类资源
 
　　当你发现一个功能性食品的新品类的时候，为了防止别人模仿，你唯一要做的事是，要快。快速抢占品类资源，快速创造市场份额，快速制造竞争壁垒。这一工作，可以分为几步来完成：
 
　　首先，抢占品类资源，可以从名称开始占位。雅客V9的原名叫“雅客滋宝”，后来被改成了“雅客V9”，雅客是企业名，V9是产品名，V代表维生素，9在中国代表最多，“V9”的意思就是：“含有维生素最多的维生素糖果”，这就从名称上进行了有力的占位；
 
　　第二，抢占品类基本属性，即功能性卖点。比如：雅客V9抢占“2粒雅客V9=补充你每天所需的9种维生素”，功能利益点简单、直接、抢占有力；王老吉“怕上火，喝王老吉”，同样简单有力；
 
　　第三，抢占品类的视觉形象。可口可乐抢占的是红色，百事可乐抢占的是蓝色，雅客V9抢占的是橙色，橙色是维生素的代表色，并且还在包装上把维生素视觉化了；
 
　　第四，快速抢占渠道资源。雅客V9在上市之初，以定价策略、超高利润为杠杆，撬动网络资源； 利用招商大会，鼓动经销商热情；并煽动市场气氛，反拉渠道参与； 强力市场支持承诺并及时兑现，增强经销商信心；更以锐利清晰的产品概念吸引渠道合作伙伴加盟。
 
　　第五，集中火力快速抢占消费者心智。雅客V9当初就以集中中央电视台、集中投放时间、短时间内冲破消费者的心理阈值的策略，通过集中策略和优秀的创意，使三千万的广告看起来更象三个亿。
 
　　第四步，构筑壁垒，防止跟进
 
　　功能食品新品类是一个大蛋糕，蛋糕烹饪熟了，谁都想分一杯羹。作为新品类的开创者，需要在建立品类之初，就构筑壁垒，防止跟进。
 　　
　　雅客V9在2003年，就建立了三个竞争壁垒，有效地遏制了竞争对手的模仿和跟进：
 
　　首先，V9的名字独占品类的心理壁垒；
 
　　其次，雅客V9申请了糖果行业最后一个保健食品批号，建立了政策壁垒；
 
　　再次，雅客V9甚至建成了食品行业第一个GMP生产车间，建立起强大的技术壁垒。
 
　　同样，我们还可以看到更多的构筑壁垒的案例：
 
　　构筑名称壁垒：鲜橙多所倡导的功能利益点是“多C多漂亮”，康师傅则直接以“每日C”进行诉求， “每日C”借用了鲜橙多“多C多漂亮”的资源，但比鲜橙多来得更直接，更有效力，直指利益核心。
 
　　构筑资源壁垒：小肥羊以内蒙古优质牛羊肉为资源诉求点，就构筑了资源壁垒；
 
　　构筑渠道壁垒：方便面巨头康师傅在超市终端拥有最大的排面和雄厚的超市运作能力，这就构筑起中高端方便面强大的渠道壁垒；
 
　　构筑价格壁垒：同样是方便面，华龙以低价面占领农村市场，甚至推出5毛/包的低价面，让垂涎农村市场的统一方便面望而却步；
 
　　构筑政策壁垒：剑南春等白酒巨头在2005年推出“纯粮酿造”认证活动，就是借用政策建立政策壁垒，希望借此把一些不具备这一优势的中小企业淘汰出局；
 
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