运营竞争VS战略竞争：中国酒业两种竞争定位

　　中国酒业竞争主要有两种竞争定位，一种是运营竞争定位，一种是战略竞争定位。前者主要是通过在企业经营上的流程、环节、管理采取最优化的实践，使得企业运营效率更高，运营效益更好，比如美元促销、高包装成本低价格策略等。而后者在世立足目标市场的界定、企业战略定位等有关消费者需求层面上的重大创新，它体现的是企业“价值主张”的差异性以及运营资源的匹配性，比如羊羔美酒定位国内唯一的肉酒，提出“中华肉质酿造第一酒”的概念，并依靠产品工艺特色，迎合消费者“健康饮酒”和“快乐饮酒”需求，开发适合消费者消费心理的产品，将羊羔美酒产品定位在“一种好喝营养的健康饮品”，同时借助品牌文化优势和企业资源优势，实现快速成长。　　

　　一、酒业运营竞争定位

　　中国酒业在企业营销管理、流程规划、组织结构和运作上都有很大提升的余地，常会出现一些关键的运营环节制约了企业不能进一步发展。在此情况下，企业可以通过在运营竞争上创新，通过一个工具、模型或是一个观念，就能很好地解决企业的运营问题，使效益得以倍数提升。在这一点上，我们可以看到早期“盘中盘”模式给安徽酒业乃至全国酒业的贡献。

　　由于改善运营效益的做法是通用而现成的，企业通过基于运营效益的改善，通过营销咨询公司提出解决之道往往不是最难，有难度的是如何结合企业的实际情况进行实施，一旦企业找到适合企业发展的营销模式或工具，通常能解除当初的发展瓶颈，释放出一波成长潜力。

　　这就是企业基于“运营竞争”的定位。

　　中国酒业最为常用、最熟悉、也最为习惯的是依靠“运营竞争”优势来获取企业运营效益的，企业惯常以某一个或者连续的营销活动来带动运营效益的增长，并依靠运营效益来代替战略。这种竞争定位短期内确实为很多企业带来丰厚的回报，但运营竞争的定位对企业的直接挑战就是企业的持续创新能力，否则企业之间的竞争行为就会很容易走向同质化，而同质化的最终结果必然是零和竞争、一成不变或不断下跌的价格。

　　所以，我们可以看到当水井坊高端定位成功后，国窖1573和舍得酒快速跟进；当口子窖终端模式应用成功后，迎驾酒、黄鹤楼酒、陕西太白酒、衡水老白干酒等全国地方名酒也迅速导入“盘中盘模式”，不惜重金投入到终端竞争的鏖战；当高炉家酒的“美元促销”刮起成功风暴后，我们可以看到很多地方白酒企业也在快速上演玩“币”风暴。

　　但是，我们也更应该看到，依靠“运营竞争”只能在有限边界内获得效率的提高、效益的增长。企业过分倚重运营效益，并将某些制约自己的关键环节当作了“战略性”问题，从而忽略要去发展出真正的战略定位。黄鹤楼酒业就是这样，企业期望通过“市场营销及销售组织体系”的重建来“支持业务和获利增长”，过于期望通过盘中盘营销模式的导入和建立来获取长足的发展，也许这些都很必要，但即使企业在内部运营得再顺畅，它又怎么能保证顾客不买枝江大曲、白云边、口子窖等竞争对手产品而选择自己呢？

　　过于倚重某些环节的运营效益改善，会忽略对战略竞争定位的要求和发展。　　

　　二、酒业战略竞争定位

　　对许多缺乏战略定位观念而又成长得不错的中国酒业来说，它们并非没有定位，很可能正是企业实际活动中蕴含的某个战略定位，使它赢得了竞争优势并获得好的发展，只不过企业没有清晰地意识到和界定出这个定位并善以运用罢了，比如安徽文王贡酒，一个典型的传统白酒企业，当整个白酒行业风行勾兑工艺时，文王却立足消费者对传统白酒工艺的信赖，依靠“纯粮自家酿造”的品质诉求，立足临泉县，盘活企业区域市场资源，一直保持稳定良好的发展态势。

　　正如波特所言，“战略竞争开启了一个新的定位、新的商业模式和一种新的竞争系统。运营竞争回答的是如何找到竞争标杆：谁做得更好，我们就向它学习，我们距离最佳还有多大提升空间？”“最有价值的配称是那些只适用于特定战略的配称，因为它能增强定位的独特性”，而独特性令产品或服务产生溢价，企业要根据自身的定位有重点和优先次序地提升不同环节的运营，才能获得最大绩效，在新勾兑工艺的白酒时代，“无烟工厂”到处都是，这就要求白酒企业必须立足现代消费者需求，在保证勾兑白酒酒水品质的同时，提供消费需求和消费服务上的独特性，比如安徽迎驾贡酒在包装上的不断创新，比如安徽种子酒推出“醉三秋”依靠“恒温窖藏”品质诉求，以及双钩珍宝坊开创自由勾兑的新消费理念，这些创新的独特性使得企业获得更多的溢价能力。

　　但是，蓝海总会转化为红海。

　　每一种新的“战略竞争模式”都会被竞争对手快速模仿的，这也是向成功者学习的趋势，竞争者的模仿会降低独特性，并使得行业出现严重的同质化，同质化恰恰考验的是企业运营竞争能力。

　　当口子窖依靠“盘中盘”终端模式获取成功后，在诸多智业公司的推动下，几乎所有的区域强势品牌都在学习和模仿口子窖模式，这使得徽酒在省外很多地区遭受当地强势名酒的反击，战略竞争优势在不断化解。在西安，口子窖被西凤和太白疯狂挤压；在江苏，口子窖遭受洋河、今世缘等品牌的强力阻击；在河北、河南、山东，口子窖的优势被当地名酒的竞争模仿快速抵消，对于徽酒而言“盘中盘”中的小盘甚至已经不复存在。

　　“战略就是形成一套独具的运营活动，去创建一个价值独特的定位”，它的本质是创造差异性，而非追求共同的“理想定位”。

　　缺少战略竞争定位的中国酒业正面临严重同质化危机。2007年，国家商务部再次启动了“中国名酒”的评选活动“第六届中国名酒”，却遭受的诸多质疑，甚至被造酒企业起诉。这个中国酒业对品牌极端重视的一种外在情节表现，这种评选对品牌塑造而言有形和无形的价值都很大，难怪河南宝丰酒厂有关人士会说“中国驰名商标与中国名牌对于白酒企业系列产品能够产生整体拉力”，但这也同时也在很大程度上反映中国酒品牌建设严重的同质化危机。 

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