样板招商：半年回款500万的秘密！

　　市场：5亿中国人晚上睡不着觉！　　

　　随着现代社会生活节奏的加快、工压力的增大以及城市夜生活的丰富，睡眠障碍困扰着越来越多的人们。

　　2003年2月，中华医学会精神分会发的最新调查结果显示：我国有42.5%以上的人存在睡眠时间不足、睡眠质量不好、多梦易醒等睡眠问题。近年来老年群体、中年妇女及都市男性白领的睡眠问题发生率越来越高，并且呈现出向低龄化群体（学生群体）发展的趋向。

　　目前，在睡眠市场上的领军产品首推太极集团的睡宝和健特生物的脑白金，但2000年以后，脑白金几乎完全转型，导入期的对于产品功效的强调被礼品诉求取而代之。

　　2002年以来，市场庞大、竞争程度不高的睡眠市场引来了众多厂家纷纷涉足，安神补脑液、睡宝珍维胶囊、康乐寿睡得香、安睡灵等睡眠类医药保健品已达到150种之多，以中老年产品见长服务营销为利器的天年、中脉、夕阳美等众多企业也均有改善睡眠产品推出，且均表现不俗。睡眠市场这块大蛋糕实在太诱人，除了药品和保健品、医疗器械，市场上甚至出现了名为"睡宝"、"安睡宝"的床上用品，竞争空前激烈。各个品牌已形成完整体的市场定位体系，能够满足消费者各个层次的需求。作为后来者的香薰安睡枕只有以独特的差异化内涵冲击市场，才能迅速打破市场成熟的格局。

　　2004年6月份，受藏源堂药业周总的盛情之邀，我们孔明营销顾问机构接受了香薰安睡枕的市场整体策略企划及招商做。在样板市场投入不到20万，半年回款竟然达到了500万元的佳绩，想知道成功的秘密，请看下文：　　

　　市调：迈出“赢”的第一步！　　

　　既然市场已经有这么多睡眠产品拼杀，市场还有没有机会？我们开展了为期近半个月的大规模市调活动，涉及到西安、北京及周边地区共368家商超、连锁药店等零售终端，基本明晰了睡眠产品的市场竞争现状。通过详实的数据调研及消费群体调研，得到了睡眠市场呈现出的特点：

　　1、太极睡宝2002年气势逼人，但去年并不成功，且产品本身毫无差异，既无产品形态差异，更无概念创新，并无王者气象；

　　2、安神补脑液紧随其后，而它作为药品，不能进入主流终端买场、超市，虽然地位稳固，但并不足惧；

　　3、大多数睡眠类产品仍然处于诉求功效的低级阶段，概念竞争几乎没有，这就给概念创新提供了施展拳脚的空间。

　　4、调查还发现，睡眠质量不佳者绝大多数有睡眠障碍的人不会轻易服用药品，特别严重者会直接服用安定等安眠药，这样看来睡眠市场的潜力并没有得到高效的释放；

　　5、各类睡眠治疗仪以电视购物的形式出现，但大多除效果不明显以外，一般价格比较昂贵。

　　睡眠市场仍然存在机会，而且机会很大。那么，怎样才能抓住市场机遇呢？对症下药后我们一致认为：通过对产品进行差异化的创新定位，找出差异化的产品概念研发，打造锐利行销武器，整合社会资源及适度焦点等，是完全能够抓住市场机会，崛起于睡眠市场。　　

　　产品：没有个性，就不能鹤立鸡群！　　

　　在大量的消费群体调查中我们得知：大家都认为服用安眠类药物有极大的副作用而不轻易服用，而且助眠产品从最初的强制抑制到依赖补充刚好是第四代。因此，我们把藏源堂安睡枕定位为：第四代综合调理专业绿色助眠产品。让消费者感受到它是目前最领先的、是综合调的产品。其次，关键是它无需内服，使用方便，绝对安全无任何副作用。

　　此外，香薰安睡枕的疗法可谓"新颖"别具，它采用我国古代"香包药枕疗法"和中医理论的"内病外治"以重疗法，精选数十味野生植物药材，辅以人体工程学、反射经络学，通过头部皮肤渗透和直接刺激枕压部分的穴位与毛细血管给予按摩来改善头部的微循环，促进血液加速流动，达到消除肌肉紧张，使其自然快速入眠。在进入深睡眠状态后，由于头部的压力，枕芯里的药物可散出"药香"，吸嗅进入机体，综合调理气血和内分泌功能，健脾胃、通经络；滋阴降火，平衡阴阳，从根本上改善睡眠困难障碍。

　　产品有了差异化的定位、独特且符合医理的机理概念后，还有消费者的定位该怎么做？例如太极的睡宝略偏向于女性，脑白金偏向于老年人群。既然别人对市场进行了细分，那么我们就不妨在"蒙派"的"症状明确，人群模糊"的基础上变为"症状明确，人群细分"，香薰安睡枕适应人群分别为四大类：中老年人、中青年妇女、白领中青年男性、青少年脑疲劳者。这样看似细分但实质上却扩大了消费群体，而产品的差异化定位却从根本上与同类产品拉开了差距，同时强调"藏源堂"品牌，实施了严密的自我保护措施，杜绝跟进者的突破和超越。根据消费者的反馈和推广宣传的需要，我们藏源堂香薰安睡枕项目小组"绞尽脑汗"吟得了两句广告口号，广告口号为：藏源堂香薰安睡枕，您身边的睡眠专家！辅助广告口号为：藏源堂香薰安睡枕，让您回归自然，享受睡眠！拉近了产品与消费者之间的亲和度。至此，一个以全新睡眠产品和主框架差异化定位已全部完成。　　

　　推广:独辟蹊径，敢为人先才能先发制人！　　

　　根据消费者的心理需求，我们特别制定了内容贴心、手段创新、使用安心的实战推广体系。

　　广告攻略：针对同类产品的广告策略和消费者的心理认知程度，推出了集科普、新闻、设悬、送礼、活动等一系列平面报广，如《中秋节，让老爸睡个好觉！》、《省下美容钱，做个睡美人！》、《考前孩子最辛苦，睡好才能考得好！》、《今天，他们扔掉了安眠药》、《明明白白我的"芯"》等，如颗颗炸弹，篇篇下货率极高。特别值得一提的是有三篇文案曾创下一天走货265个的成绩。一篇是《奇！睡着觉可以治疗失眠》，有消费者没有弄明白，失眠是入睡困难，睡着觉还用治失眠吗？

　　打电话一咨询才知道：噢，原来是香薰安睡枕让你睡着觉的同时在治病，太方便了；另一篇是《"枕头"掀起"睡眠"革命！》

　　一夜之间人们都知道了失眠再也不用吃药了；还有一篇更绝，从独特的角度入手，晓之以情，动之以理，先分析后3比较，最后竟然一天内售出了380个枕头。这则标题为《聚焦现实生活"头轻脚重"现象！》一文，先讲经济时代，人们的消费的误区：

　　花三、四百元买双鞋只能穿上一、两年，却不知为自己朝夕相处的头买个好睡枕，让自己在商海里时刻都保持着清醒的头脑，充沛的精力。而睡枕半年更换一次枕芯可以使用十年，这算不算生活中的"头重脚轻"的消费误区现象啊！

　　市场策略：实行有效组合，推行"八路"销售策略。

　　一路是采用专柜销售，120多家连锁专柜终端加大广告投入，以传统的医药保健品销售通路为主；二路是坚持走进商超，方便随意购买的人群；三路是挺进大、中专院校，针对中考、高考、考研的考生人群，切合校园特点，开展生动活泼的促销活动，再通过校园内部及周边店铺实现销售；四路是深入社区广泛宣传，让大家进一步清醒地认识到失眠的危害和服用药物所带来的副作用。送礼送健康，不仅是脑白金，枕头也一样的观念；五路是开发美容院，让爱美的女人既要外部调理，同时更

　　需要内部调理，睡得香气色好，利润大，美容院也当然愿意推广；六路是开进老年活动中心，让老年人休息睡眠好，自然健康又长寿；七路是结合公园活动优势，展开游园销售活动；八路是发挥写字楼的优势，与"世界睡眠日"紧相连，普查都市白领一族的工作压力与睡眠健康的活动，给销售再添一把火。

　　我们推选的"八路"销售策略，以共性为主，同时采取服务销售、网络销售、活动销售、错位销售、赠送销售等拉开了与同类产品的差距，再一次把"可口可乐”销售策略"买得起、买得到、乐得买"得以实际运用，实现了洋为中用，学贵为用。　　

　　市场处处结硕果！　　

　　鉴于产品定位的精准，同时为广大经销商朋友及市场推广而量身打造的实效广告文案支持、终端宣传品支持及样板市场策略与销售战略非常实用，藏源堂香薰安睡枕的销量一路狂飚突进，全国招商工作更是异常快速，在不2个月的时间里，全国已有12个省62家地市顺利签约，山东、广东、沈阳等一线市场捷报频传，甚至连海外市场也传来了要求代理的信息。藏源堂药业公司现已在香港又注册了香港天惠医药公司专门负责拓展国外市场。

　　孔明营销顾问机构为香薰安睡枕从战术战略两大方面制定的立体式、差异化市场销推广体系，如同一把锐利的尖刀，快速、准确地切开了日益同质化市场，取得了立竿见影的市场效果。孔明营销又一次利用市场定位的差异化、产品要领的新颖化、推广手法的独特化、快速招商的样板化成功的为中小医药保健品企业实现了四两拨千斤的效果。而这"四化"都可谓是在近年来医药保健品市场十分低速的状况下，中小医药保健品企业新产品取得成功招商突破现状的核心竞争元素。　　

　　孔长春：著名医药营销职业操盘手，资深营销策划实战专家。中文、市场营销双学历，MBA背景。出身市场，从事营销管理、策划十余年，历任大型私企、民企市场总监、营销总监。现任西安孔明营销国际顾问机构总经理。欢迎各界同仁与作者交流探讨：13201619600 E-mail:kongchangchun@163.com

中国品牌总网

1