21世纪品牌运营将出现的几大趋势

　   比如“信息时代”所带来的传播渠道“爆炸”；全球化发展所带来了大量新的竞争者；制造业的发达所带来的产品模仿、抄袭程度急剧增加（一般而言,任何最好的新产品都会在一年内被抄袭或模仿）；市场竞争速度的提速所带来的各行业领导品牌的紧迫压力等。

　　在新世纪里,如何引导顾客将企业的产品和品牌与竞争对手相区分,如何向顾客提供一种更快捷、更有效的产品信息传输系统,等等问题,都迫使企业（特别是本土企业）在品牌运营上,不得不竭尽心思考虑如何去创造一种新营销、新融资或新扩张的模式。或者说,哪家企业的营销技术、品牌运作更合理,谁就能获得成功。

　　就21世纪的品牌运作而言,也表现出了以下5大趋势。

　　第一、品牌“新垄断时代”的来临

　　消费者获取信息渠道的增多（比如通过因特网能得到更多更好的信息）,以及市场竞争对手的不断增加,尽管传统的主要品牌影响力和吸引力依然存在,但是,随着跟进和新加入的其它品牌（包括很多有个性的小品牌）的不断涌现,令市场份额的分割愈来愈细,使得主要品牌的市场危机感日甚。与此同时,一些行业的主要品牌受到领导品牌和跟进品牌的双向挤压,也不得不采取新的手段保护市场。

　　而这两方面的表现,在全球化浪潮中,更多地体现在品牌并购、品牌联盟等方式,几乎已经成为企业扩大规模、增强实力、提高效率的重要手段。也预示着“品牌新垄断时代”的来临。

　　关于品牌并购,我们熟悉的有波音兼并麦道,为同IBM、DELL等对手竞争,惠普并购康柏等。

　　尽管世界主要发达国家都有反垄断法,以及我国的反垄断法即将出台,但新垄断时代依然是一种趋势。比如在以反垄断法严格著称的美国,其电信业在2005年合并潮风起云涌,开始重打垄断牌。事实上,自2004年以来,为应对更多新兴电信运营商即将加入市场的激烈竞争,美国电信业一幕幕并购“大戏”就已经进行得如火如荼了,比如Cingular无线收购AT&T无线,成为全美最大的无线运营商等。2005年5月,Verizon以85亿美元的价格收购MCI,而这一结果的导火索则是同年1月西南贝尔花160亿美元收购美国电话电报公司。这样,也就在美国电信行业形成了新组建的两大垄断巨头――Verizon和西南贝尔公司。

　　再如,美国百货业由于受到以沃尔玛为首的折扣店、品牌专卖店等造成的多方位市场挤压,最终迫使美国两大百货公司联合百货（Federated）与五月百货（May）终于走到一起。

　　关于品牌联盟,是指拥有共同发展理念的品牌进行的战略性合作关系。我们知道的有索尼跟爱立信的联盟等。

　　而对于本土企业来说,“品牌新垄断时代”的主要特点体现于“技术垄断”、“资本垄断”和“商标垄断”三个层面。

　　“技术垄断”,即关键性的技术也完全掌握在外方手中,例如汽车整车和相关零部件的关键技术都掌握在美、德、日、法等合资伙伴手中,还有我国的DVD企业每年外缴的几十亿的专利使用费等。“资本垄断”是近年来本土品牌遇到的新的挑战,比如通用购股上海汽车行业,AB公司收购哈啤股权。“商标垄断”即外方与本土合资后,雪藏本土驰名商标,比如美加净在与跨国公司的并购中消失。

　　第二、顾客忠诚度向“品牌崇拜”的进化

　　随着顾客所享有的品牌选择范围进一步增大,以及价格战等综合因素影响,在品质相差无几的情况下,顾客经常会抛弃某个品牌而转向另一个品牌。有些品牌花费大笔资金进行短期促销活动,但是这种促销活动往往会吸引来更多“占便宜”的顾客,而并不有助于扩大更多的忠实顾客。越来越多的品牌在如何确保消费者的忠诚不移上,已经感到愈加费劲。

　　尽管对于多数品牌而言,顾客的忠诚度在降低,但是,一些主要的大品牌还是依然保持了其强劲的顾客维系纽带。比如我们所知道的冰淇淋著名国际品牌哈根达斯,尽管其价格一直很贵,但从其进入中国市场直到现在,以其原汁原味和浪漫情调等特色,依然占据着消费者心目中最高的位置,本土冰淇淋品牌经过十几年的发展和追赶,依然难以撼动。类似的品牌还有很多,笔者将其称为顾客忠诚度向“品牌崇拜”的进化。

　　所谓品牌崇拜,是指建立在消费者视作自己拥有该品牌的某些特权（话语权、建议权等）的基础上,对品牌的忠实有如宗教信徒般的关系,并且为有意区别其它品牌的消费群,针对自己所爱品牌而自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。这群信徒（消费者）将该品牌提供的一系列的满足,包括物质、精神、个性等,自觉向其他消费者推介,同时还建立品牌爱好者网站,积极参加该品牌举办的各种活动,并为自己是某品牌的追随者而感到骄傲等。
　
　　品牌崇拜是一种特定形式的思想观、消费观、生活观。品牌崇拜是通过产品、形象、个性、文化等各个方面展开整合的心理攻势,而不是单一的突破。

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