品牌PARTY：引爆互动品牌流行

    品牌人性化：人体的延长
 
    市场和品牌正在娱乐化，这其中有两个表现：第一个是消费者的物质欲望正在转移到寻找感觉，甚至刺激。这从两大购买指数也可以看出：消费恩格尔系数下降，非物质消费比重持续上升；物质消费品购买因素比重中的实用因素不断下降，而感性因素选择越来越重要。第二个是企业发展的动力在于员工工作快乐。
 
    现代企业运作发展经历三个阶段：第一阶段是产品销售；第二阶段是品牌塑造，塑造自身的质量、知名度、影响力；第三阶段是作为一种生活方式的互动品牌，主要是企业与消费者互动促进，从塑造品牌向塑造消费者生活方式提升，可口可乐、牛仔裤、宜家家居、《花花公子》等都是成功案例。
 
    品牌冷兵器时代已经过去，品牌成为“三贴近”典型，互动品牌的本质是品牌人性化，具有六大表象属性：新概念、形象力、个性化、时尚性、生动性、互动性。麦当劳一直强调：我们处在娱乐业；迪士尼则说：我所作的事情就是唤醒孩子心中人性化的东西。互动品牌人性化反过来就是人体的延长，包括视觉冲击力、听觉感染力、触觉激活力、嗅觉渗透力、味觉纯粹力的全面体验营销。
 
    产品营销正在从过去的“企业——渠道——消费者”模式向“企业——传媒＋渠道——消费者”模式变革，品牌流行畅销法则是传媒制造话题，话题引起流行，流行引导消费。蒙牛酸酸乳超级女声经典案例就是从制作比赛到制作角色，从包装选手到包装明星，从设计环节到设计观众，从表达娱乐到表达主流价值，从电视传播到整合传播，从播出节目到运营节目，从经营节目到经营品牌的联合促销，给我们带来极大的启发。
 
     PARTY流行五法则
 
     那么到底该如何实现品牌人性化，建立互动品牌呢？笔者将建立互动品牌的法则进行总结，得出的结论是“PARTY”，即Programe、Action、Reciprocal、Together、Yourself。
 
    PROGRAME——即娱乐性主题。目前主流的娱乐主题类别是：音乐、运动、游戏、影视、动漫。音乐是感染力最强的，运动在未来的两三年内在中国可能是最大的。那么这些主题靠什么角色来表达呢？借用广告行业中的3B法则，就是美女（Beauty）、儿童（Baby）、动物（Beast）。
 
    ACTION——即冲突性创意。我总结了一下，这里面有四大要点。第一个是主角组合，善恶美丑搭配。比如超级女声，各种类型搭配起来，一下子就火了十几个人。第二个就是冲突性故事，具有起伏跌宕的情节。第三个就是在细节表现上要真实、巧妙、放大。最后一个就是要有价值意见，任何娱乐性品牌都有自己的价值观，最好是反传统与传统价值并存。
 
    RECIPROCAL——即互动性参与。实践证明，观众／消费者既是受众，也是传播者。互动本就是媒体娱乐的应有之义，它有三个要点，即场内化互动、大众化互动和新媒体互动。其中场内化互动是指现场观众和嘉宾之类的互动；大众化互动则是其必须要有大众基础，只有几个人是远远不行的。新媒体互动则是在新媒体环境下必须要强调的。
 
    TOGETHER——即狂欢性人气。老式的狂欢方式无非是举办宴会、酒会、舞会、卡拉OK，或者是开展热闹的游行，现代狂欢则与此大不相同。现代狂欢包含三个方面：首先是媒体狂欢，即进行集中式的新闻炒作，才有可能聚集人气。进而是观众狂欢，产生集体无意识跟风的状态。最终则是消费狂欢，即冲动性抢购流行。
 
    YOURSELF——即自我生活。目前很多消费者的普遍状态是：重感觉，寻求五官刺激；重娱乐，追求生活享受；重互动，体验自主快感。因此，流行品牌也要相应跟进，必须要结合这种状态给自己的品牌目标阶层进行定位，同时努力让自己的品牌像病毒一样流行传播，并且成为消费者生活的一部分。
 
 

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