梦娜：奥运营销之路难走好

     梦娜老总宗谷音曾放下豪言： “现在钱已经花出去了，如果收不回来，那我们大家只好一起去跳江了！” 
 
     在奥运来临之际，一个老总能有如此决心，看来是被逼到绝路上去了，不破釜沉舟不行了。 
 
     但是光有决心是不够的。从一开始听到梦娜要赞助奥运我就认为是个错误的选择。 
 
     方向错了，你努力有用吗？加速死亡。 
 
     但是方向错了，转个方向就会反败而胜。所以，梦娜不是没有机会，只是需要高人，需要非常规做法。正常做法都无法达成他们想要的结果。 
 
     为什么？我这不是危言耸听，听我慢慢道来： 
 
     1）投入〉产出 
 
     虽说梦娜拿下奥运独家供应商所花了500万美元，但是它每年用于维护品牌和配套推广的费用要远远多于500万美元。这是一个庞大的资金投入。用奥运加快品牌认知和建设，期许获得更多知名度和美誉度，促进更多的购买行为，这本无可厚非。但是因为投入太大，能否获得与之相对应的产出，我对此表示怀疑； 
 
     2）强拉硬靠-关系不和谐 
 
     一直跟体育营销都不沾亲带故，一上来就直逼奥运。未免让人感到突兀。而且，梦娜还是生产大众型袜子著称的企业，先天性跟体育就不靠谱，看来后天得猛加“营养”，要不然很难长个；
梦娜也意识到这点，已逐渐加大投入力度。比如：其在央视的几个频道投下几千万的广告费用，推出了名为“为梦想做足功夫”的广告片。奥运倒计时两周年举办一台以《我们的奥运》为主题的“梦娜之夜”大型文艺晚会，在中央电视台三套播出。 
 
     有人质疑梦娜赞助奥运，为啥不在央5做广告啊。笔者分析，可能是考虑到无论男士女士的大众袜子购买人群都是同一特征人群，妇女，简言之，孩子的要老妈购买，老公的要妻子购买。而对这些购买人群来讲央5是最受冷落的，所以从这种意义上将，广告所放位置还是准确的。 
 
     但是这和奥运关联度就弱了，光是有一个奥运标识是有点作用，但是笔者认为这个作用绝对相当有限； 
 
     3）没有精神就是没有灵魂 
 
     可口可乐、耐克、百事可乐因长期跟体育挂上边，另外早已从精神层面上升到运动的高度。所以人家即使不赞助奥运，也会有绝大多数消费者会认为他们是奥运的赞助商。因为长期的品牌沉淀和传播惯性，已经在消费者心智中占有相当强烈的印象。这个时候，在短短的奥运前期以及更为短暂的奥运期间，梦娜如不能将自己产品与奥运精神有机融合，那么我劝宗总赶快把前面提到的豪言收回，日费千金的奥运将无疑是他们的恶梦。
 
     4）谁会分割你的蛋糕 
 
     一个后进入者没有先天优势，又没有核心关联，那么你占有的先机确实很虚。需要你重新打地基，否则就是泥足巨人说倒就倒。因为挖你墙角的人太多。比如，梦娜的竞争对手浪莎就非常聪明，模仿奥运口号提出了“更全、更好、更舒适”，实际上与奥运精神中的‘更强、更高、更快’相映。这个擦边球打的相当到位，很容易混人耳目，不知道以为后者是奥运的赞助商。在市场上永远是消费者认为是真的那就是真的。他们实际的选择胜过铁一般的事实。 
 
     综上所述，梦娜的奥运营销确实一路荆棘，走好不易。 
 
     总之，奥运的时间就那么17天，前期给像梦娜这样的体育营销新手的时间也就这么300多天。如何备战奥运，有效的实现产出高于投入，我认为这是一场恶战。而梦娜要想真正走好，确实需要高人和高招。恕笔者直言，梦娜目前的做法和策略还远远不够。 
 

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