中国制药业进入战略营销时代

    药品降价、药品招标、反商业贿赂、53号令------，面对国家对医药行业的一系列整顿，再加上6000家药厂，严重同质化竞争，许多药企已步履维艰，有的药厂甚至已经亏损、倒闭。2006年医药行业累计亏损企业1368家，行业亏损面为22.62%；累计亏损额44.63亿元，同比增长27.37%。
 
    正是在这样的形势下，出现了第三终端热、OTC热、开发社区医疗机构热。然而，“热”过之后，冷静下来，制药企业发现除了投入大大增加、营销成本不断攀升之外，企业收获不大。
 
    为什么？
 
    原因就在于，开发第三终端也好，发展OTC也好，还是开发社区医疗机构，对于这些企业来说，就像是救命稻草一样，只不过是一种战术行为。
 
    指导这种行为的是长期以来，处于医药行业高效益增长期的企业已经习惯了战术营销思想。
 
    而现在面对行业巨变，制药业必须改变观念，以战略营销思想代替战术营销思想，企业才能逐步走出困境。
 
    医药行业内人士都知道，蜀中制药是开发第三终端成功的经典案例。
 
蜀中制药80%以上的销量来自第三终端。2004年《福布斯》中文版首次在华对中小企业进行“选秀”，蜀中制药攀上“中国潜力100榜”，居于第16位。2006年销售额突破8亿，成为国内最大的普药企业。
 
蜀中制药之所以在第三终端获得成功，是因为蜀中制药把开发第三终端作为战略，而不是战术。
 
    蜀中制药的掌门人安好义在2000年就意识到自己必须避开与其它企业的正面竞争，转而开发广大城乡市场，即现在所说的第三终端，并在2006年明确提出“做精品平价普药”的发展战略。
 
    给我印象最深的一件事是，在2000年的一次全国药交会上，我碰到了蜀中制药的人。他们虽然都穿着统一的西装，但是大多没打领带，衣服也邹邹巴巴，与药交会上左手大哥大、右手手提电脑、西服革履的药界精英们相比，完全就像个乡巴佬。然而，就是这些令人尊敬的“乡巴佬”给我以极大的震撼！他们能住到乡镇那些不太卫生的小旅店里，而没有怨言。他们能够与乡镇卫生所的大夫打交道而非常融洽。反观我们那些药界的精英们，他们能吗？他们就只能活跃在大城市，住在豪华宾馆里了。
 
    仅从这一点上，我们就可以看出来，蜀中制药的销售人员结构是与其开发第三终端的战略是一致的。由此，我们也不难想见蜀中制药成功的原因了。
 
    著名管理大师彼得德鲁克在其名著《管理：任务、责任和实践》中指出：战略决定结构，结构决定结果。
 
    蜀中制药因为确定了以开发第三终端为战略，而不是战术，因而，蜀中制药的组织结构，人力资源结构，产品结构，研发方向，成本结构等与其战略相一致。而且，坚持了十年，不受市场上的其它诱惑，才成就了今天的辉煌。
 
    在现阶段的中国制药业，必须明白现在制药业已经进入战略营销时代。妄图依靠小修小补的战术营销动作来挽救企业，或是让企业重新回到昔日的风光场面，已没有可能。
 
    企业一定要不断重复这句名言：战略决定结构，结构决定结果。
 
    你要扪心自问，你确定了你的独特的战略了吗？
 
    用战略营销的观点来看待营销，看待市场，你会有新的发现。
 
    OTC与处方药的差别，主要在渠道上的不同，前者是药店为主，后者以医院为主。
 
    如果企业只把OTC当作战术，必然会走到抢占渠道，占领终端的道路上来。这也是现在千军万马占终端的原因。终端大战的结果就是终端价码水涨船高，各种费用层出不穷，终端挂金也是越给越高。
 
    然而从战略营销的角度来看，我们会发现对处方药来说，重要的是处方药销售的关键是施加影响者----医生及相关控制药品进入医院的人，而不是最终使用者。OTC则相反，OTC的关键是最终购买者---即消费者。
 
    那消费者关注的是什么？
 
    对于药品，这个特殊的商品，消费者关注的是三点：疗效，安全性和价格。药品，首先是能治病，别吃坏了人，还不要太贵。
 
    消费者对于疗效和安全性无法考察，只有通过品牌作为判断的依据。
 
    对于不同消费层次的人群，对价格和品牌的排列顺序不同。
 
    经济条件好的人，可能更关心疗效和安全性，因而顺序是品牌----价格。而经济条件差的人则是价格----品牌。然而，品牌始终是消费者进行购买抉择时的一个重要因素。
 
    现在在OTC终端，之所以终端拦截还有非常有效，药店营业员的推荐有很大的作用，据说有效率可达25%。只不过是在OTC产品上，有品牌力的产品太少，消费者无从选择。而终端拦截，或是营业员的推荐只不过是给了消费者一个选择的机会罢了。一旦有品牌力的产品出现，必然有大批的消费者会转向品牌产品。哈药三精的产品没有强力的终端，但是哈药三精的品牌使得其OTC产品去年就达到了5个多亿就是明证。
 
    而那些既有价格优势，又有品牌优势的企业必将在未来的OTC市场上脱颖而出。
 
    作为要在OTC市场上发力的企业，如果不能由战术营销转向战略营销，纠缠在终端，不能进行系统的品牌建设，最终必然是在OTC市场上失去搏击的资格。
 
    2005年之前的医药市场，用一个形象的比喻，就是医药市场就像一锅炖满肉的肉汤，大勺舀的是满满的肉，小勺也能舀点汤。
 
可是，未来的医药市场，锅里的肉多了，汤也多了，但是，锅也大了。到那时，小勺别说舀汤，大概连锅沿也碰不着，许多中小企业，会瞅着肉饿死！
 
    要想再吃到肉，就要有大勺，有梯子也行。
 
    企业要做的就是打造新的大勺子，或者造个梯子，爬上去，才能舀到肉。
 
    中国的制药企业一定要知道一个道理：用同样的方法做事情，只能的得到相同的结果。用不同的方式方法做事情，才能得到不同的结果。
 
    要想得到不同的结果，就必须跳出原来的思路，换一种思路。
 
    只有从战术营销走向战略营销，企业才有出路，才有为来。 
 
 

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