鸿星尔克的“智胜”思维

　　营销以“智谋”布局

　　在信息膨胀的时代，“广告轰炸”对品牌传播的作用十分有限，在品牌的战略规划中，应用谋略至关重要。

　　在“智”胜战略的指导下，鸿星尔克已经形成了“四位一体”的整合营销传播体系，即以体育赛事捆绑、广告、公关、终端展示四大单元服务于“打造网羽运动装备第一品牌”一个主体目标。

　　2006年3月，鸿星尔克以投资商和冠名商双重身份出席了国家体育总局“2006-2008鸿星尔克国际女子网球系列赛”的新闻发布会。鸿星尔克是以“投资＋赞助”的创新模式介入到“2006-2008鸿星尔克国际女子网球系列赛”的，这正是其“智”所在。利用中国网球职业化赛事发展的良机，通过资本投入扶植网球运动快速发展，把赛事做好做强，吸引更多的人喜欢上网球运动。而这项运动一旦普及，鸿星尔克作为系列赛的冠名商和投资商，品牌自然会随着赛事的发展得到巨大的提升。最关键的是鸿星尔克打造“中国网羽专业运动装备第一品牌”的精确定位，可以随着该系列赛在中国的发展而被市场认可、接受。

　　在广告和公关传播方面，鸿星尔克将“目标到达率”列为首要目标，不追求单纯的曝光率，而是对目标受众的接收习惯进行研究，优化整合媒体投放，力争实现“目标到达率”的最大化。另外，可以通过强化创意诉求，实现“目标认知”最大化，并以此塑立品牌文化。针对消费者对品牌终端展示的“刻板印象”，为此鸿星尔克聘请权威营销专家为其终端店头设计、产品陈列等进行统一指导。

　　鸿星尔克在整合营销传播的体系下，传播资源的效能都能够集中利用，“网羽运动装备第一品牌”的品牌目标享有更充分、更系统的资源，只有这样才能打造出强势的品牌，为优秀的产品增值。不过产品和品牌练的都是内功，品牌“智”胜战略最终还需要以渠道撬动市场才能实现成功。

　　渠道突围，“智”在千里

　　传统的体育用品行业渠道构建是“硬打拼模型”，不惜余力广建渠道网络，以产品铺货率为重点，忽视了渠道资源的优化整合。而且上游企业与下游的代理商的合作协议往往是一年一签，合作关系不稳定，致使短线利益合作成为主导，渠道不能真正成为品牌市场攻略的利器。这种策略事实上优势是，渠道资源不仅可以创出销售业绩，而且对品牌有巨大的提升作用。

　　对此，鸿星尔克“心知肚明”，其借鉴国际品牌的先进经验提出了“精品渠道网络”的策略，把渠道建设的重点放在掌握稀缺的优势资源方面，走“贵精不贵多”的路线。在这一策略实施方面，鸿星尔克采用“两条腿走路”办法。(globrand.com)这样，鸿星克逐步在国内各大城市的繁华商业街区建立品牌旗舰店，使其成为鸿星尔克攻略中的一支“奇兵”，在市场前沿强势出击。另外，重点与稀缺的优势渠道资源达成长期的战略合作关系，把代理商的利益与企业的利益直接挂钩，使代理商成为鸿星尔克市场攻略中的一支“坚兵”。以“奇兵+坚兵”的模型构建长效的“精品渠道网络”，利用这稀缺的20%的渠道完成企业80%销售任务，同时提升品牌形象，在市场前沿助力品牌突围。

　　不论技术、品牌还是渠道，都是的企业产品运营线上的各别环节，都需要资本运营的支持，而要实现整个产品运营的“智”胜，资本运营同样离不开“智”。产品运营的业绩决定了品牌在资本市场的价值，而资本的来源往往又会影响到企业的发展，所以资本运营更需要一种“大智慧”。鸿星尔克并没有选择进入国内的资本市场，而是选择在新加坡上市。一方面鸿星尔克建立了国际化的融资平台，开拓了更为广泛的融资渠道，保障产品的运营有长效的支持。另一方面，进入国际资本市场就必须以国际化的标准来要求自己，才能得到资本市场的认可。这其实对提高整体运营管理水平有强制性的约束作用。

　　体育拥有改变世界的力量。体育营销作为一种营销手段越发受到企业的重视，只有真正把体育营销做成实效体育营销才具有营销价值，鸿星尔克在实效体育营销中完成了第一步，在赛事的进行过程中，只有通过有效的资源整合，推广配合赛事营销，才算真正意义上的实效体育营销。

　　鸿星尔克的品牌“智”胜战略顺应发展趋势，以全新的战略思维布局企业“突围”，不失为一个可行的方法，也给行业提供了不错的借鉴价值。

中国品牌总网

上一页  1 2