策划有个纲，纲举目张

　　我认为，成功策划一次公关、咨询或广告活动，应主要抓好以下几个方面：
　 
　　首先要解决三个问题：一、要做什么事；二、想达到什么目标；三、问题的关键点和难点在哪里。这几个问题处理得好与不好，与客户的沟通很重要。这是因为客户知道他们要解决什么问题和想达到什么目标，但更多情况下，客户往往不清楚他们问题的关键和问题的难点所在，通过分析探讨，我们与客户达成“一致”——这也是我们广告/咨询公司存在的价值之一，也是向客户灌输“标准”，建立竞争壁垒，赢得客户信赖和竞标主动权，迫使竞争对手陷于被动局面的有效手段。
 
　　其次，知道了问题的关键点和难点怎么办？我通常的做法是，从研究客户的客户入手提出解决方案。这是因为，客户对自己已经太“熟悉”了，如果按照他们的思路走，简便易行，但客户的思路是不是最有效的？他们是不是认为思路尚有探索的可能？而如果不创新和开掘，我们的价值在哪里？这样做还有一个原因，即解决客户的客户的需求，使我们与客户站到了同一个战壕里，解决问题成了我们的双赢，而解决方案是否合客户的心意，则成了次要的，需要我们与客户共同面对的问题。
 
　　再次，谈到方案的设计。根据我多年从业经验，最后的方案，往往可能是中规中矩的，而非令人激动之作——民主的东西往往是折中和平庸的代名词，但一个方案中必须有亮点出现，既解决了关键问题，又让人眼前一亮。如何做好这一点，我想，首先是一个方向问题，创意的方向最重要，否则南辕北辙，事倍功半。其次是大家的知识面和思维活跃程度问题。最后是判断问题，哪些好，哪些不好，这需要一个相当专业的素养才能有正确的判断。对一个合格的策划和创意总监来说，这三点的能力缺一不可。
 
　　最后，为客户提交方案。这是一个说服的过程，当然，前面几点做得好，这一个步骤会变得相对不重要。但作为临门一脚，提案需要很强的说服力和艺术性。关于这一点，本人有过专门的论述，拙作《成功提案揭秘》是应《东北太阳能》杂志邀请撰写的，并在“全球品牌网”等网上有转载，有兴趣很容易在网上搜到。
 
 

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