安踏出晋江

　　晋江制造

　　晋江，这是一个“早睡早起”的勤奋的城市，也就是“早上睡觉，早上醒来”。广告策划人叶茂中来晋江不计其数，对此深有感触：一个老板说自己忙约他三点钟谈生意，叶以为是下午三点，结果半夜两点多，对方打电话告诉他约会的地点。这里至今仍遍布着数千家之多的鞋厂以及配套厂商，现代化的高楼大厦和由巨大的榕树藤蔓环绕着的老房子同时群立在这个逼仄的城市里；这里有着中国最发达的民营经济和最根深蒂固的宗族文化，可以让一个想创业的“自己人”获得整个家族的帮助。丁志忠也是这种传统宗族文化的受益者，但同时，丁亦非常清楚，他必须亲手推开曾受惠于己的家族呵护，独立上路。

　　20年前，丁志忠开始在父亲开创的家族生意里开始了自己的商业历程，用诚意、坚韧和600双鞋敲开了北京市场的大门，他第一次显露的商业才能让父亲刮目相看。父亲告诫他的第一条商业法则就是：“要给别人51％，自己留49％”，这几乎成了他的人生哲学。依靠家族亲戚东拼西凑的一百万元，丁志忠办起了自己的工厂，之后他不断改变公司的名称，苦苦靠为其它企业代工赚钱。最初草创的安踏，连VI都没有经过专业设计，商标仅仅是简单的宋体汉语拼音，甚至都没有进行注册，一年的营业额仅仅只有几百万。

　　1998年，丁志忠挖来了第一个重要的职业经理人叶双全，丁放手让其负责安踏品牌运营和公司行政事务，在家族制管理正盛的晋江，这是一个十分大胆和罕见的举动。当时，丁志忠的父亲、哥哥等家族成员均在公司担任要职。

　　叶帮助丁志忠开始了新的冒险，他游说后者要在代工生产的眼前利润之外，重视品牌营销的价值。1999年，丁力排众议，决心用80万重金聘请中国乒乓球运动员孔令辉担任安踏的品牌代言人，并大胆赌上全年利润在电视上大做广告。那时候，安踏销售收入仅仅5000万元，利润不过400万。这种带有赌博性质的行为更像是一场艰难的狩猎，然而最终居然取得了前所未有的成功。在安踏的示范效应下，迄今多达1400人次以上的明星代言行为在晋江已泛滥成灾，这里成了广告人、明星经纪人的淘金地和试验场。

　　职业经理人成功的震荡了安踏原有的家族管理体系，越来越多的职业经理人开始有意无意地被吸纳进来，丁当时的感觉“就好像推开了一扇通往阳光的大门”。尽管这些外来者当时只是担任一些非核心部门的主管，丁氏家族成员仍主宰着生产、销售和财务等要害部门，但是这种局部性的蜕变所带来的蝴蝶效应开始在日后显现。

　　他们带来了更先进的市场营销和管理理念，在越来越同质化竞争的晋江，安踏开始展现出总是能先人一步的抓住机会的能力。2000年，安踏率先启动奥运营销战略，利用悉尼奥运会放大品牌影响力；当所有晋江运动鞋制造商还在被一年只有3个月销售旺季的市场法则所困时，2001年，安踏开始酝酿综合运动用品概念，涉足运动服饰、配饰及运动器械品类的销售，提升单店销售总量，并延长了销售旺季；2003年开始，安踏率先导入了终端管理改革，一改之前放任自由、不闻不问的行业通行规律，投放资源帮助渠道商实现经营升级，把那些简单的批零商户提升为一个运动用品的区域营运商，把经营部提升为商贸公司。

　　安踏前品牌总监胡众辉仍然记得2001年2月1日她加入安踏第一天上班时的情形——品牌管理中心仅有三人，却要担负起品牌标准制定和规范推广的重任。丁志忠交给胡众辉第一个最重要的任务就是编制安踏陈列零售手册，期限是两个月。

　　当时，中国的运动鞋市场和经营业态正发生悄然改变，以往运动鞋与皮鞋在货架上混杂陈列的景象开始消失，一些终端零售商将混柜经营改为专柜经营，安踏率先引导零售商从三平米的柜台转向为数几十平米的专卖店。

　　但要想引导这些游击队式的零售商做这样的改变并不容易，“你必须让那些可能只有中学文化的生意人明白品牌是什么”，胡众辉回忆说。他们几乎对专卖店概念一无所知，连简单的衣服叠放和摆放规范都不清楚，这些都“不得不详细在手册中注明”。胡众辉需要向零售商普及的还包括“三角开店法”这类简单的营销知识，也就是在商业街等繁华区域，尽可能多的开店，以便对其他品牌形成围攻之势。

　　同时，多达70多项的店铺管理规定被迅速分发到全国4000多家终端零售商手中，要求必须按照规定执行。一些经常在国内飞来飞去的“神秘顾客”会偷偷收集那些店面违规的证据，公司据此进行处罚，或者对那些符合规范的零售商进行奖励。

　　在终端零售的变革之外，安踏还改变了只依赖明星代言这一种品牌营销手法，而开始将装备专业化作为赞助核心。2002年，安踏与当时并不被赞助商看好的中国大学生篮球联赛（CUBA）结盟，随后又盯上中国篮球协会（CBA）的比赛，以每年2000万元的金额获得7年的独家赞助权。事后运作证明，这两项投资比“请一线大牌明星代言一次的费用”更值得。不光花钱，安踏还为每支球队提供专人贴身服务，询问球员们对安踏产品的改进意见。为了获得更丰富的球员运动或静态时的形态资料，为其定制更合适的服装、护具和鞋，丁不惜花费巨资购买了专业设备用于CBA联赛，因为这套测量和扫描设备个头太大，又无法承受剧烈颠簸，只能靠火车运输辗转于各个赛场，每年光运费一项就高达20万元。

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