恒荔湾畔：谋子不如谋势

    2006年，在一系列新政的背景下，恒基地产以世界500强姿态，继恒宝华庭之后，再次入主荔湾芳村区域，一系列重点课题摆上日程。
 
    首先，在市场上，恒基地产既要有高屋建瓴的品牌形象，又要求快速解决销售任务，实现大中国布局顺畅实施。而实际上，其总体品牌印象模糊，如何发挥大集团的优势成为第一任务。
 
    其次，芳村作为全国最大的乡村，建筑千楼一面，楼市品质与价格长期处于谷底，几乎处于被市场遗忘的角落。那么，该如何跳出芳村的偏僻格局呢？
     
    最后，冷冷清清的芳村区域，前无热市可延续，后有和黄地产、万科等追击，恒荔湾畔怎样在混战前快速取胜？
 
    思路决定出路。跳出常规，换个角度看问题，劣势可以转化为优势。恒荔湾畔的成功之道在于借势：借集团进军广州之势、借城市建设改造之势、借荔湾重建经济圈之势。
 
    谁说大象不能翩翩起舞？
 
    对一个房地产企业而言，战略的制定至关重要，制定战略的目的不仅仅是项目销售，还有企业品牌的确立。大企业以势力立足，小企业以特色立足。在惯性思维中，总以为小企业动作敏捷、反应迅速、效率较高，而大企业则动作缓慢、反应迟钝、缺乏效率。恒基地产与我们的合作，改变了对大品牌的潜意识。
 
    恒基地产作为世界500强企业、600多个楼盘的地产旗舰品牌，如何整合并充分使用品牌资源，是此次楼盘销售的关键。根据恒基地产雄厚实力，针对广州市场特征，我提出并执行“国际观、地方智”的本土化品牌战略：（1）强调恒基地产的国际性视野和丰富专业经验，展现建设中国城市新地标的气魄；（2）充分重视本土人文，有意将国际资源融入地方智慧，令业主产生强烈归属感；（3）特意选用强势媒介组合，大幅度、立体攻击市场，以排山倒海之势引发震撼，体现大品牌的气度。
 
    因势利导，因时生变，寻找最恰当的支点，纵使是笨重的大象，只需轻轻一撬，也可以在市场上翩跹起舞。恒基地产“国际观”深入“地方智”，规模演化为背后的力量，项目一上市便厚积薄发、喷涌而出。
 
    从千年花乡向世界级观光区转变
 
    在人们印象中，芳村是偏僻的角落，落后的代名词。周边环境脏乱差，偏离市中心地段，楼市长期一蹶不振。究竟是鸟不生蛋的禁地，还是城市中最后的处女地？问题摆在眼前，如何准确地找出区域差异并施以相应策略，是这次推广的重点。对于任何楼盘来说，地理位置是固定的，而区位与区位之间的联系却是动态的。
 
    双区合并、荔湾政府搬迁、路网大建设、区域改造，新荔湾建设日新月异；旧荔湾区空间拥挤，正向水秀花香芳村区域转移。同时适逢广州中调与荔湾摩天轮珠江巨眼两大市政利好，荔湾从地理位置到心理距离，都是无可置疑的城市中心区。因此，恒荔湾畔有理由宣称，一个以珠江巨眼为核心，围绕项目周围的世界级观光区即将诞生，由此生产的区域价值和未来前景，将难以估量！
 
    占领制高点，发动闪电战
 
    基于区域概念的转变，恒荔湾畔的策略性定位，也需要居高而发。从恒实力、白鹅潭畔、区域中心到荔湾历史，项目制定出远景规划：一个能成为荔湾地标性社区的领导品牌，一个尊重历史和关注生活品味的人文社区，一个高舒适度、享受度的城市生活中心，一个集合全球高端产品特征的国际性社区。
 
    荔湾地域的特殊性、恒基地产的实力、恒荔湾畔的强势定位，决定了这不是一场持久战，而是闪电战。调查发现，芳村地域小盘零落，唯有逸彩新世界、富力桃园一方独大，但尚无市场领军，同时后续和黄地产、万科项目尚未开工，时间上落后一截。而恒基地产作为老品牌，通过恒宝华庭已经蓄积了一定量的客户，他们对恒基产品充满期待。因此制定恒荔湾畔的操盘基本原则是：（1）必须彻底摆脱低层面的价格竞争战；领导荔湾新高；（2）必须吸引认同区域的成熟购买者，快速完成销售任务；（3）必须走出芳村荒凉的潜在印象，增加买家信心。
 
    在封锁性广告投放策略指引下，一时间，集中性、垄断性、封锁性的各种媒体广告扑面而来，全面覆盖市民接触点，恒荔湾畔成为楼市焦点、城市热门话题。一场“全盘推动荔湾国际居住进程”的广告运动迅速席卷羊城，仅仅一个国庆黄金周，恒荔湾畔销售额高达5亿，热销700多套，成为广州争议的销售冠军，并于元旦二度开花，短短三个月销售十亿，成为2006年广州楼市奇迹！
 
 

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