08年奥运，五彩衣还是破布衫？

    非奥运合作服装企业“巧借东风”
 
    对于大多数服装企业来讲，动辄几千万、几亿甚至十几亿的赞助费，再加上三、五倍甚至更高比例的配套推广费用，奥运营销的费用简直是不可想象的一个天文数字。但四年一遇的奥运会，又是市场营销中不可错失的时机。
 
    在长野冬奥会结束后，芝加哥广告公司曾对512名消费者进行了调查，结果在被消费者认定的20个奥运赞助商中，有11家并未参加赞助。而且有一家指定赞助商的公众知晓率，只比同行业一家非赞助商高了10%不到。如此看来，非奥运合作服装企业，即使不挤08年奥运赞助的独木桥，不使用奥运五环标志和京字标志，也不乏利用这次盛会一显身手的机会。
 
    非奥运合作服装企业如何巧借东风呢？浪莎、李宁等企业的非奥运营销，或许能带给我们一些启示。
 
    浪莎：红色风暴
 
    梦娜利用签约奥运的契机，品牌知名度和社会影响力迅速崛起，给行业老大浪莎带来了极大威胁。面对竞争对手咄咄逼人的攻势，浪莎展开了一系列别出心裁的反击。
     
    为了更清晰地认识奥运营销，浪莎特意设计了一个奥运营销的价值环：
 
    浪莎认为，奥运外围的演绎价值包括：激情、荣誉、奋斗、和谐等，如果能够发掘与奥运大众精神切合的传播元素，无疑将大有文章可作。
 
    经过一次次的创意与论证，浪莎最终决定采用国际大企业流行的色彩营销手段，与奥运精神契合的“浪莎红”概念就此登场。与此同时，浪莎提出了“内装”概念，将“浪莎”与“袜子”的关联度得到稀释，以便今后做产业延伸。浪莎希望以独有的色彩内涵来传达浪莎内装商品的思想，形成“色彩─物质—价值”的统一体，将浪莎内衣的奥运精神传递给消费者。配合内装概念与浪莎红的推出，浪莎还整合生产供应链，打造了一个世界级的浪莎内装工业园。
 
    以“中国有个浪莎红”、“浪莎，不仅仅是吸引”为广告主题，浪莎红及内装在大众媒体上展开了空前猛烈的高空轰炸：一方面全面轰炸，宣传推广浪莎红品牌，一方面结合浪莎内装产品进行产品广告传播。借助助品牌传播的张力，浪莎从原有单一的代理商渠道，逐步向终端模式扩张，创建了浪莎时尚生活体验馆，并计划3年内完成300个终端的建设。
 
    李宁：曲线救国
 
    在与阿迪达斯争夺2008奥运合作伙伴的大战中， 李宁战斗到了最后一刻，但由于资金与运作经验等原因，依然功败垂成。
 
    作为本土第一体育品牌，失利后的李宁并没有气馁，而是迅速调整了营销策略。其CEO张志勇曾说过一句堪称经典的话， “与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。不过没关系，我们有的是主意——而且保证都是好主意……李宁公司很早就开始想办法寻找一种前所未有的方式推广品牌：在有限的资金范围内，花小钱办大事。”
 
    李宁的撒手锏之一，就是抓住体育比赛中除运动员和教练员以外、出境频率最高的另一群人——主持人和记者。(globrand.com)角逐奥运会服装赞助资格失利仅仅几天后，李宁与中央电视台体育频道签订协议——2007~2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会映入观众眼帘。届时，李宁Logo的出现频率可能与砸下重金的阿迪达斯不相上下。
 
    然后，李宁继续发力，签下了阿根廷篮协、中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队等热门夺冠队伍，为他们提供服装。同时，李宁还与包括瑞典、西班牙在内的外国奥运代表团签约，成为他们在2008年北京奥运会上的服饰提供商。
 
    可以想见，面对李宁这一系列无孔不入的营销组合拳，阿迪达斯等自认为拿下奥运推广独占权的赞助商，将会是何等的郁闷。
 
    当然，除了浪莎、李宁这些非奥运营销手段，服装企业还可以尽力去创造另外一些话题和机会。除了赞助代表团、运动队和运动员，不妨想办法去赞助观看比赛的观众，因为电视镜头同样会扫到他们，也会扫到他们穿戴衣物的品牌，他们还是街上流动的广告，可以吸引不少的关注。体育营销不应该是企业的独舞，如果没有目标人群的参与，体育营销就很难对市场拓展产生拉动作用。行业之外的雪花，就是凭借通过成为“啤酒爱好者的合作伙伴”的方式得以脱颖而出，并与青岛、燕京等奥运赞助商分庭抗礼。另外，北京公交有数百上千条线路，奥运期间及前后将经常被全球媒体拍摄，如果在公共汽车内外设置了非常有创意的广告，也不失为一条蹊径。
 
    当然，以上这些想法仅为抛砖引玉，企业如果静下心来好好斟酌，一定还可以找出不少适合自己的非奥运营销绝招来。
 
    08年奥运，会成为企业锦上添花的五彩衣，还是让企业蒙羞的破布衫？这个把握在企业自己手里。无论是阿迪达斯等奥运赞助企业，或者其他非奥运合作服装企业，都应该明白最根本的一点：既然是市场行为，就得迎合市场的需要，遵循市场运作的相应规则。真正理解了这一点并执行到位，那你离成功的那一天就不远了。
 

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