直销进入品牌化竞争时代

　　品牌定位是企业品牌塑造的灵魂
 
　　主持人：按照科学的观点，品牌定位和塑造并不是针对产品本身，都是要求企业将功夫下到消费者的内心深处。那么在今天的市场环境下，请问直销企业该如何进行品牌定位与品牌塑造？我认为从品牌的建设、发展和推广的过程来看，品牌的塑造也要靠很多社会活动逐步完善。
 
　　胡远江：起步阶段对市场要密切关注，发展阶段公关手段要时常运用，在成熟阶段品牌化手段则成为主流。品牌化手段的作用在于它具有强烈的标志性，大家可以看见的是，“纽崔莱健康跑”是安利的，而不是别人的，“母亲水窖”是完美的，而不是别的公司的。
 
　　叶恒武：品牌定位是品牌塑造的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在消费者和直销员心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。1959年安利公司创立的时候，很多理念和市场相比都是超前的，1959年的时候环保的概念并不像今天，但安利开创第一个产品就是卖一个多种用途的洗洁精，它含有生物降解性的表面活性剂、保护生态环境，是不会污染河流的，这也是从一个企业角度来看它的理念，是超前的。
 
　　品牌塑造则要借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等几个方面得以实现，直销企业品牌三大策略包括企业广告宣传策略、企业增值服务以及企业整合资源，以攻守而度势、厚积而薄发以及放长线钓大鱼的手段来进行品牌推广。消费者也能够从这些方面来了解和认识企业的品牌。
 
　　秦永楠：品牌定位是企业的战略定位，是企业品牌战略和品牌建设的基本战略措施，它和企业的核心理念、市场定位相关联。企业的标识以及由标识性元素组成的形象识别系统，即企业品牌的塑造或重塑，应该建立在品牌定位的基础上。现在主要的问题是一部分直销企业对自身的核心理念以及市场定位尚不明确，致使直销企业很难建立差异化的品牌定位。
 
　　品牌力越强并不代表市场竞争力就强
 
　　主持人：是不是品牌力越强，企业和产品在市场上的竞争力就越大？
 
　　胡远江：大的方面我们可以这样理解，从心理学的角度上来说，人们对熟悉事物的接受程度总是要大于对陌生事物的接受程度，这也是很多企业不惜耗费巨资，大打形象广告的原因。但是还有一点，我在前面也提到了，就是品牌力包括知名度和美誉度两个方面，只有知名度和美誉度形成了完美的统一，企业才会具备强大的竞争力。如果企业知名度高，但美誉度差，或美誉度在一段时间内急剧降低，此时企业的知名度反而会成为一种负累。比如这几年发生的“光明牛奶事件”、“冠生园事件”都属于这种情况。
 
　　秦永楠：品牌影响力是企业的战略作用力，可以使企业和产品在市场上具有长期稳定的竞争力，而不是短期行为的短期结果。品牌影响力可以使企业吸引越来越多的长期稳定的忠诚消费者和客户群。企业选择品牌战略和进行品牌建设，可能会丢掉一些短期利益和短期市场份额，但是从长远利益来看，是有利的。当前，处于转型进程中的各种类型的直销企业都在根据自身的情况进行战略选择，不能不说这种转型是艰难的，转型需要转型成本，需要付出代价，这要看企业的承受能力，但是不能不注意到直销企业是公众性公司，选择品牌战略和进行品牌建设是直销企业生存和长期稳定的战略问题。
 
　　叶恒武：科学的决策、合理的制度以及资金的高速运转是一个直销企业竞争能力的核心因素，决定着直销企业的竞争优势，包括学习组织型、团队化规模以及产业链三大优势。
 
　　只有有了基于诚信规则之上的企业的诚信文化、处于主攻优势之上的企业的战略战术、具有综合水平的企业执行人才之后，这几者有机结合，企业才能打造出经得住市场考验的品牌出来。值得说明的是，品牌的打造，关键是品牌主题的设计和品牌战略的建设。一个品牌没有明确的主题，品牌形象就会模糊不清，广告传播效果也会大打折扣；而没有过硬的品牌战略就无法达到预期的效果。
 
　　主持人：如今的中国品牌市场上有“洋品牌”和“土品牌”之分，而在直销企业中，外资企业与内资企业目前获得牌照的比例是16：5，是不是“洋品脾”比“土品牌”在国内市场上更有竞争力？
 
　　叶恒武：从获牌数量上看，外资直销企业的获牌的确要多于内资企业。首先，我们必须尊重历史，从以雅芳、安利为代表的外资直销企业来看，外资企业要比内资企业在直销领域开拓的年头要长，经验相对广泛，企业实力更强，但并不代表“洋品牌”就比“土品牌”更有市场竞争力，因为随着市场的细分化，每个企业都有自己的市场定位，定位点不同，其竞争力也就不同。而且，以天狮、新时代、中脉、康力为代表的内资企业正在快速崛起，虽然不能在短时间内超过外资企业，但大有后来者居上的势头。从商务部发布的最新信息来看，在获牌并进行了信息备案的11家企业中，获牌的5家内资企业中3家可以直销经营，这三家包括新时代、中脉、康力。随着经济一体化的发展，差异化路线的显现，洋品牌与土品牌的区分渐渐缩小，品牌化的发展逐步走向全球化的高度。
 
　　胡远江：我们所说的“品牌竞争力”，基本上指的是品牌在市场上、行业上的影响力，在消费者心目中的知名度和形象。而审批牌照本身不是一种市场行为，它比拼的是企业的资质、内部建设、综合实力，政府相关部门审批人员也不可能凭借个人的好恶来圈定牌照，因此，仅凭获得牌照的多寡，并不能体现外资企业与内资企业在品牌上的差距。当然，内资企业与外资企业在品牌上的差距还是显而易见的，获得牌照的外资企业大都经过了很多年，甚至几十年的发展，在经营、管理、文化、研发等方面都积累了相当丰富的经验，这种底蕴不是一朝一夕的沉淀。作为内资企业来说，必须正视这种差距，努力运用自身优势，在竞争中想方设法赶上、甚至超越外资企业，塑造出属于自己的强势品牌。
 
　　秦永楠：品牌是专属于这一个企业的，在现今的市场条件下，不仅仅由于资本来源而划分为外资和内资，而且由于品牌的核心理念的文化来源而划分为“洋品牌”和“土品牌”。由于直销企业是人力资源和人力资本密集型企业，无论是外资企业，还是内资企业，都需要在品牌建设中融入不同的民族文化，尊重当地的文化习俗，逐步形成多元、复合文化结构的和谐共处的品牌文化，这可能是企业品牌可持续发展的趋势，直销企业由于其特殊的条件，可以在品牌文化上作出更多的案例探索。
 
 
　　直销品牌面面观
 
　　安利、雅芳、戴尔这些品牌在直销这个硝烟弥漫的江湖中，能够迅速的调整并取得佳绩，是充分运用品牌优势的结果，他们的成功是得力于以下几点： 
 
　　1、 主业专注。戴尔、雅芳无不致力于本身行业，历史悠久，让人们对其的技术信心有加，即使戴尔很多产品属代加工，但也均出自明门之手。 
 
　　2、 实力优厚。这些品牌都有着十几年甚至几十年的发展历史，经历了很多经营上的风浪，能迅速的应对危机，做出恰如其分的调整。 
 
　　3、 产品独特。雅芳、安利等产品虽然价格较一般产品要高，要高价格的背后源于产品的高质量、高性能，依然被消费者亲睐有加。 
 
　　4、 消费沟通。戴尔、安利等不仅仅把自己当作一个产品的提供商，而是把自己当作消费者的朋友，为消费者提供需要的东西，甚至提供更多他们没有想到的服务。他们不把产品的销售当作目的，更强调和消费者的沟通，成为消费者的知音。 
 
　　5、 渠道完善。原本这些品牌的渠道都比较单一，但现在都向多元化方向发展。戴尔除了直销外，也开始尝试代理制，而安利等更是天上地下齐头并进，将渠道尽可能伸展到消费者面前。 
 
　　可以说，正是因为能顺应潮流，这些直销品牌才能在变幻的市场竞争中，依然焕发着自己的光彩。

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