工业品营销新4P之一：新产品——项目决策

　　产品是经过劳动（脑力、体力）加工而成的能够满足人们的一定物质和精神需求的劳动成果（有形、无形）。产品的构成要素包括：服务领域和对象、质量、安全性、服务。
 
　　工业品行业产品更多的被定义为产品的客户化——项目。一个项目似乎就是产品，把产品更加扩大化，把产品更好的结合到了客户，产品决策更多的体现在了一个项目的决策。
 
　　工业品行业项目决策始终贯彻一个中心“以客户为中心”。
 
　　1、项目信息的搜集
 
　　一个项目的产生必须依赖客户端的招投标信息的搜集。信息是一种珍贵的产品，但其寿命有限，而且随着时间的流逝，信息的准确性也就随之降低，在飞速运作的市场上更是如此。因此，搜集现在还用不着的信息是不明智的。
 
　　在分析过程的最初阶段，搜集信息的主要作用就是“剔除”——除去那些不符合企业发展目标的项目。在调查过程的最初阶段，需要占有足够的信息以便在以后的分析中继续剔除那些不合适的项目。这个过程随着各个行业各种产品的不同而不同，适合企业某个时期营销战略的项目就是需要深耕的。 
 
　　2、项目策划与开发
 
　　策划与开发是项目决策的重要组成部分，是首要保证；在项目决策中居重要地位，是项目决策的重心；对项目成功与否有重要影响。
 
　　项目策划要作出正确的决策，就必须通过营销调研，准确及时地掌握市场情况，使决策建立在坚实可靠的基础之上。只有通过科学的项目调研，才能减少项目的不确定性，使市场决策更有依据，降低项目策划的风险程度，另一方面，项目策划在实施过程中，可以通过调研检查决策的实施情况，及时发现决策中的失误和外界条件的变化，起到反馈信息的作用，为进一步调整和修改决策方案提供新的依据。
 
　　项目策划人在进行策划时，常受到先入为主的心理定势的影响，以致对客观情况做出错误的结论，使策划失去了正确的前提条件。"从三岁见到老"，"一碗水看到底"，这些都是这种现象在具体生活中的生动体现，作为工业品项目要坚决摆脱这种固定的思维方式，用运动的全面的联系的观点分析问题，关键是以客户为中心，进而找出解决客户问题的方案。
 
　　在项目策划的具体实践中，往往表现出一种急功近利的行为，以致于为了局部利益而放弃了全局的利益，为了眼前的利益而放弃了长远利益，为了追求近期的功效，往往忽略对方式、方法的正确性研究，忽视对项目与客户联接点的把握，从而导致项目失败。
 
　　3、项目对接与运作
 
　　项目对接主要是与客户问题需求的研究，这个过程需要对项目进行客户化的调整。项目运作过程大致分为八个阶段：a、客户规划与电话邀约阶段。要联系目标客户，就必须首先准备好客户基本信息表和联系人基本信息表，此外，如果能够掌握对方决策人的基本信息，必然有助于加快推进项目的进行。这个是对客户的初步规划，对潜在客户要加倍关注。电话邀约也有很多技巧类的东西，最好是有一个事先的电话邀约事项参考。b、客户拜访阶段。在第一次正式拜访客户时，向对方提供一些本公司的DM介绍宣传产品、成功案例的材料甚至电子期刊登，将有利于客户对自己的了解和认可。而制定一个针对客户内部的组织结构和内部采购角色的营销活动表，并且建立一个客户关系评估分析图，可以帮助我们在不断了解客户需求的基础上有针对性地强化和客户的关系。c、提交初步方案阶段。在了解客户对初步方案在价格等方面的具体要求的基础上，制定出初步方案的设计模块，要求一定符合某些方案设计行业标准，初步方案一定要有针对性，这能反映出你对客户需求的把握程度。

　　d、技术交流阶段。要确保技术交流达成所预期的愿望，那么事先准备好技术简报的相关PPT就必不可少。同时，如果能运用投影仪以及简报小精灵等多媒体手段，无疑可以大大加强技术简报的表现力，获得更大的认同。另外，以分详实的对售前技术人员的反馈表和技术交流支持分析表可以使交流目的性更加明确，因而取得更好的效果。e、框架需求调研与正式方案确认阶段。一个需求调研和方案设计的模板的硬件，配合关键决策人的基本信息表这个软件，双剑合璧才能造就框架性需求调研与正式方案确认的成功。f、项目评估阶段。一个出色的项目评估方案是赢得评估小组认可的最大筹码。掌握多方面的信息，制定出竞争对手的优势、劣势分析彪、影响因素分析表和强化客户关系的计划表，取长补短之后，才能使自己的方案好上加好，更胜一筹。g、协议谈判阶段。协议谈判是建立在相关合同和协议福建的基础之上的，所以一套完备正式的合同模块和协议附件都不可或缺。h、签约成交阶段。只要双方还没有签署书面的合同，那么项目性销售还不能说是已经成功。这个时候销售人员尤其要注意把握异常客户信息，把优质的客户服务坚持到底，以确保顺利签约并最终实现交易。
 
　　4、项目中期的公关
 
　　项目中期就是在项目前期沟通已经没有问题，方案已经提交，客户内部一直处于项目评估状况，我们把这个阶段也称为信息孤岛。
 
　　信息孤岛的产生带有一定的必然性，这是由于人的认知原理所决定的。一叶遮目，不见泰山。大部分销售顾问是处于被动等待阶段，是非常危险的；我们应该采取适当的措施，积极主动地寻找决策者或有影响力的人，是非常有必要的。有四个角色在此起到非常关键的作用：分别是经济买家——擒贼先擒王，搞定最终决策者是最直接的方法、教练买家——内部SPY的渗透是需要时间与资源配合、影响者——发挥影响者的作用，是搞定经济买家的关键、客户的客户——协助客户，让你的客户可以解决问题，赚到钱是客户关系长久的根本，协助客户解决了问题，帮助客户树立良好的信誉，就等于帮助客户赚到了钱。
 
　　5、项目的技术支持
 
　　项目的技术支持贯彻项目的始终，因为任何一个销售顾问都很难完全掌握一个产品、项目的整个技术环节，或者销售顾问没有过多的精力来承担客户需要的技术支持。这个时候就需要企业的技术部门，在项目运作过程，必须保证时时刻刻满足客户的技术要求。
 
　　6、项目的服务支撑
 
　　项目的服务支撑非常重要，越来越多的客户开始把服务视为项目的一个关键考虑因素，很多企业的项目成功也都归功于服务的特色。因此，服务支撑要针对客户做出个性化、做再客户提出服务要求前面。
 
　　7、项目的二次开发
 
　　工业品行业一个项目的结束，不是终点，越来越多的趋势表明：项目的二次开发是大趋势。主要包括：项目的后续项目开发、项目的边际贡献率提升、客户的二次价值提升等等。
 
 

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