解惑徽酒营销的成功与失败

    纵观徽酒五朵金花营销策略，我们可以清晰地看出来他们不同策略点，口子窖、高炉家是以产品为原点，品牌创新为导向的营销战略。口子窖酒是口子酒业1998年推出的向上延伸的战略性产品，凭借口子窖酒的成功运作，口子酒业顺利实现了品牌升级的战略目标，现在省外很多市场直接将口子酒业认为就是口子窖酒业了。口子窖在通过创新的“盘中盘模式”取得渠道领先后，加大品牌塑造和品牌提升的工作。以消费者为导向，以产品为根基，先后提炼出“执信有恒，成功有道”的政商之道，到“真藏实窖”的产品支撑，再到“真藏实窖，诚待天下”的诚信理念，完成了口子窖品牌提升的战略规划。如今高炉家酒如日中天，2006年9月19日，“和谐高炉家酒新品上市暨陈道明代言高炉家酒”新闻发布会在合肥稻香楼酒店举行，标志着高炉家酒品牌向上延伸战略性突破。2000年，高炉家酒正式上市，凭借电影明星濮存晰“在家的时候想朋友，跟朋友在一起的时候想家”的品牌定位，加上其形似“家”的包装，以及极具杀伤力的“美元”，迅速调动了消费者的消费欲望，很快在2001年低，高炉家在省会合肥市场“卖疯了”。双轮集团借助高炉家酒实现了品牌的再次崛起，以普高炉家酒为契机，将“家”文化做深度演绎，借势和谐主流社会，推出“和谐中国年，共享高炉家”，试图打造“徽酒文化第一家”。

    而迎驾贡酒、皖酒是以产品创新为导向的营销战略。迎驾贡酒数年来始终坚持的广告语“大驾光临，请喝迎驾贡酒”，安徽的消费者一定都能耳熟能详。迎驾贡酒的成功，在某种程度上是产品创新的成功。迎驾贡酒第一个在安徽市场推出以“星级”区隔的品牌，1996年针对城市市场推出了二星、三星、四星以及五星迎驾贡酒。尤其是城市中低端市场的15元左右、包装大气的二星迎驾贡酒，上市时期厂家在瓶盒内放置各式各样的微型小电筒，同时每瓶酒瓶盖设置不同的现金奖卡，有一元、2元、5元不等。消费者只要消费任一迎驾贡酒，都可以得到现金奖。这种促销方式在当时对消费者具有极大的吸引力，很多消费者为了得到迎驾贡酒酒盒内各式各样的小电筒以及现金而整箱整箱购买。商超售价55元左右(现在售价在40元左右)，酒店终端售价在88元左右的四星迎驾贡酒成为中高档宴请消费的主导品牌。和五年口子窖、百年皖酒、高炉家平分安徽中档市场。培养了一大批忠实、重度消费者，在肥东市场，政商务宴请用酒四星迎驾贡酒更是一统天下。

    持续旺销数年的四星迎驾贡酒，由于产品进入成熟期，价格透明以及消费者求新思想，迎驾贡酒针对区域市场陆续与1999年推出了百年迎驾(终端售价78元)；2003年推出了“迎驾之星”系列产品。钻石星、金星、银星三款产品，商超终端售价为158元、88元和68元。大气、高档的产品包装和产品定位十分吻合。大传播和大市场的操作，现在在合肥市场，迎驾金星、银星逐步将四星迎驾失去的市场份额重新争夺回来。

    正如笔者在一篇文章所说，徽酒二线品牌成功在于创新的营销模式，但是徽酒未来发展痛在战略迷失。徽酒五朵金花近10年来取得了惊人的飞跃，但是也出现了高速发展综合症：未来的路朝哪里走，该如何走？如何寻求产品结构创新问题；如何走出徽酒后盘中盘的困惑，也就是渠道模式的创新问题；如何实现以产品创新营销到品牌致胜营销的过渡的困惑；这也是徽酒走出低层次渠道竞争、资源竞争的必由之路。我们能够看到，走在第二集团军前面的口子窖已经认识到并且在有计划的实施品牌战略，高炉家酒也在奋起直追，其他品牌呢，我们拭目以待。

    第三集团军，“金坛子模式”不走寻常

    徽酒第三集团军以文王贡酒、金坛子、店小二、金不换酒、九华山酒等为代表。徽酒第三品牌的声音较小，甚至可以说，声音较弱。但是，以文王贡酒、金坛子为代表的徽酒第三集团军以独特的产品定位、市场定位以及操作手法，均取得了不错的市场业绩。但是，徽酒第三集团军共同的问题就是品牌如何向上延伸的问题。文王贡酒急需品牌提升，而作为招商型企业起家并且取得巨大成功的金坛子同样面临品牌提升问题。

    锁定本土市场，集中资源塑造品牌形象，以品牌拉动产品销售。文王贡酒主打安徽局部市场，凭借以竞争为导向的定位诉求(当时白酒盛行“勾兑风波”)“文王贡酒，自家酿造”的广告语，树立了在安徽消费者心目中良好的品牌形象，加上其铁盒正一品文王贡酒的中档定位，无疑取得了巨大的市场效应；皖南市场九华山酒更是只锁定本埠市场，依靠地产品牌的影响力和号召力拉动品牌销售。文王贡酒这几年的发展速度以及发展质量都出现了很大程度上的放缓，以退为进，还是以攻为守成为三线地产品牌面临的最大抉择。文王贡酒具有良好的品牌基因，也积累了一点的市场基础，其品牌完全可以支撑其做大做强的企图，但是其产品线的规划与其品牌塑造没有有机结合起来。面对第二集团军的攻城略地，文王贡酒多少有些失落。

    而金坛子、店小二酒、金不换酒等依靠独特的品牌定位主走流通市场，靠大招商的模式向全国进军，均取得了相对不错的市场业绩。2007年重庆春季糖酒会，金坛子高调出击，获得了2亿元大单。当然，履约率我们不得而知。

    三线品牌痛在战术创新。现在的糖酒会成为名副其实的旅游会，真正能起到招商效果的并不多。更多的是糖酒会举办地所在省份糖酒企业的一次集中展示形象罢了。在济南召开，必然是鲁酒竞相展示的平台；西安召开变成了西风、太白的招商会；重庆召开变成了川酒大联盟会议。糖酒会高签约率，低履约率的背后凸现的是厂商的理性。徽酒招商型企业如何面对中国白酒的这种发展趋势，是寻求未来发展首要解决问题。如今的中国白酒，靠央视广告一响，黄金万两的时代已经不复存在。剩下的需要我们理性思考。

    徽酒未来营销，路在何方？

    变则通，通则久，战略的模糊性成为阻碍徽酒发展的瓶颈，战略模式的创新是徽酒获得持续竞争力的保证。徽酒没有如川酒、黔酒固有的品牌DNA基因，也没有鲁酒的板块优势。徽酒未来致胜市场之道唯一取决于徽酒营销的创新。虽然徽酒新“五朵金花”依然娇艳开放，处于上升趋势，成为中国白酒行业营销翘楚。但是我们已经很难在市场上看到曾经叱咤风云的“滴滴难舍”沙河特曲、“大江南北走一走，好喝还是明光酒”，以及焦坡酒、中华玉泉酒等。即使是徽酒花旦口子窖酒，其西安市场城池失手，风光不在；南京市场份额被地产品牌瓜分，销量下滑严重。占据广东市场半壁江山的皖酒王同样难免落魄的尴尬。

    活力品牌，创新产品既是徽酒成功之道，也是徽酒短板所在。“文王贡酒，自家酿造”、“大驾光临，请喝迎驾贡酒”在特定时期，抓住了消费者的潜在心理需求，实现了品牌的迅速扩张。但是品牌如果不根据市场的变化，不抓住消费者求新求异的心理需求进行活化品牌形象，消费者就会逐步放弃品牌。

    纵观徽酒辉煌历史以及徽酒尴尬现状，笔者认为未来徽酒营销将围绕“消费者价值重建战”、“品牌突围战”、“系统再造战”、“模式创新战”四个方向展开系统竞争。

    蓝海竞争的法则是消费者价值的创新。消费者价值创新的源泉是消费者需求的洞察与满足。满足了的需求不是需求。白酒不是化妆品，不是工艺品，也不是我们每天吃的大米。白酒更多的是“喝给别人看的”，这就需要赋予白酒本身之外的“东西”更多、更好。如何挖掘这些“东西”，是徽酒未来营销首要解决的问题之一。

    品牌突围战。徽酒品牌战将率先在徽酒新秀口子窖、高炉家以及迎驾贡酒三驾马车之间展开。口子窖将借势“第六届中国名酒”契机，展开系统、有效的品牌突围战；高炉家也将借势陈道明提升品牌形象，重构产品结构；迎驾贡酒也不甘示弱，借助咨询公司外脑力量，一改“大驾光临，请喝迎驾贡酒”陈旧形象，诉求“以客为尊，生态好酒”。如何在下一轮品牌战中占据有利地位，是徽酒二、三线品牌立稳市场的主要因素之一。

    系统再造战。系统重造的目标是建立品牌的核心竞争力。一方面系统再造能够从源头上实现成本领先优势，同时能够在决策程序的透明化、快捷化。徽酒企业在经历了第一阶段的体制改革后，均实现了系统的再造，但是系统再造是一项系统工程，它涉及到企业营销的不同层面，打造一个完善、有效的系统，是徽酒实现品牌突围的关键所在。

    模式创新战。目前，以徽酒开创的盘中盘营销模式已经被业内所诟病，中国酒行业呼唤新的营销模式的创新。虽然有业内提出了“后盘中盘”、“直分销模式”，但是他没有从根本上改变目前中国白酒在渠道上的困惑，因此这种营销模式依然不能具有广泛的适应性。模式创新是下一轮徽酒营销突围原点。

    笔者认为，徽酒营销在今后五到十年内，现有格局将会被打破。一方面，中国二名酒集体复苏。在徽酒突起之时，苏酒复苏，豫酒复兴，鲁酒转型，川酒攻城略地等。复苏的豫酒、苏酒、鲁酒、川酒必然要在某些市场、某些层面上和徽酒展开正面竞争，这都在一定程度上影响了徽酒品牌向外拓展的步伐与速度，从近几年徽酒在江苏、河南、陕西、武汉市场的表现我们能够清晰看到这个问题。另一方面，徽酒集中反应在徽酒三大军团各自的营销破局上，谁将率先打破格局，谁就能够走在徽酒前列。徽酒复兴依靠的是创新的营销模式，徽酒持续辉煌依靠的依然是创新的营销模式。营销模式的创新需要胆略，更需要具有战略眼光的魄力。

    谁将引领徽酒前行，目前只能拭目以待。

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