两全其美的品牌联盟

　　在市场竞争中，相对而言，靠一个品牌争夺有限的消费者的注意力，相互结合形成品牌联盟听上去似乎是个极具吸引力的迂回战术，那很有可能会促成品牌延伸出新的品类。

　　里斯牌（Reese）花生酱杯可以说是理想品牌组合的代表：好时（Heyshey）巧克力混合花生酱造就了一个具有独特产品特征的全新产品。两种口味混合起来要好过其中任何一种。这个品牌配对的智慧在于它是无懈可击的。对于好时来说，配对促进了里斯品牌的延伸：现在这个品牌已经涵盖了包括块状糖（candy bars）、饼干（cookies）和布朗尼糕点（brownies）在内的不同品种。

　　然而，品牌联盟并不总是有效的。当一个品牌和另一个品牌结盟的时候，每个品牌必须坦然接受走向联合所带来的存在风险的未知领域。诚然，某些特定品牌确实存在天然的共生联系，它们可以借此获取更多的市场份额，但实际情况是，品牌联合或者品牌联盟也可能会损害品牌的声誉。

　　《品牌意识》的作者品牌专家Martin Lindstrom认为，将近90%的品牌联合失败了，其中将近一半是因为以下三个原因：相互关联的品牌之间没有共同的价值诉求，相互之间品牌价值并不匹配，品牌策略让消费者很难理解。

　　那么，品牌为什么要联合起来呢？很简单，品牌持有者相信这样做会盈利。在现在这个社会，一个孤立的品牌想要脱颖而出越来越困难。在市场竞争中，相对而言，靠一个品牌争夺有限的消费者的注意力，相互结合形成品牌联盟听上去似乎是个极具吸引力的迂回战术，那很有可能会促成品牌延伸出新的品类。

　　品牌联合现在十分普遍，以至于我们都没有意识到其实它们已经无所不在。快餐品牌肯德基、必胜客和塔可钟（Taco Bell），和其他3400多个品牌建立了品牌联合关系。然而，这在更大程度上其实是出于商业效率的考虑，而不是基于品牌联合战略。

　　例如，Safeway检查其私人标签行业时发现了自己有25个这样的品牌，其中大部分都很弱。Safeway决定保留4个品牌，其他一概剔除。保留它们是因为公司认为它们有很大的资产价值，找不到任何更好的理由保留被删掉的品牌。做出这个决定就是基于对现有品牌资产的现实评估，向顾客提供的价值取向，维持额外品牌的开支，以及在商店里放置两个基础品牌如何保持协调等方面的考虑。

　　信用卡公司目前充分利用了人际关系这一元素提供一种叫做“联名信用卡”（affinity cards）的新型信用卡。例如美国大通银行（Chase）提供40多种大学校友信用卡，还为一些非营利组织和运动队伍提供方便。虽然这使得大通银行和这些非盈利组织相互促进，但这其实是经济利益驱动下的商业调用而非天作之合的品牌联姻。

　　同样的，品牌结为同盟不一定代表它们有着深层次的联系。美国联合航空公司（United Airlines flights）在飞机上为客人提供星巴克（Starbucks）咖啡，也只是为了让气氛友好一些而已。

　　接下来的问题在于，品牌联合总是起作用吗？荷兰的趋势观察家Reinier Evers认为，只有当几个品牌可以创造出包含或者涵盖它们各自核心竞争力的真正全新的产品或者服务的时候，才会促成最好的品牌联盟。

　　Evers是Trendwatching.com趋势研究网站的创办者，他所观察到的一个意义重大的趋势就是“品牌互搭”。Evers广泛研究了全球品牌配对的案例，其中包括：

　　BeerTender是喜力啤酒（Heineken）和Krups品牌联合的产物，生产出了一种专业的啤酒把手和特意为家庭提供的小桶装啤酒。

　　韩国移动通信制造商VK手机与施华洛世奇（Swarovski）合作，创造了水晶装饰的新型手机。

　　意大利奢侈品牌宝格丽（Bulgari）与万豪酒店集团（Marriott Hotels）建立了合资企业Bulgari Hotels & Resorts，目标是在全球各大城市与度假胜地建造豪华酒店。

　　Evers以飞利浦（Philips）作为跨国公司巧妙建立互补品牌联盟的代表。飞利浦和联合利华（Unilever）在荷兰推出了一种名为完美熨斗（Perfective）的新型熨斗，它将联合利华的一种能够抗皱的化学制剂添加到熨斗中。飞利浦利用莎拉李（Sara Lee）咖啡造就的沁心浓咖啡组合（Senseo）在欧洲广受欢迎。飞利浦和耐克（Nike）制造出一款真正适合运动爱好者使用的运动型Mp3播放器PSA便携播放器，播放器的耳机是耐克设计并由飞利浦制造的。飞利浦还推出了Cool Skin系列电动剃须刀，产品使用了妮维雅（Nivea）的男士洗剂替换装。

1 2  下一页