营销，我们不做“跟屁虫”

 
　　当企业真正认识到定位偏差导致品牌后继乏力后，接下来做了一系列重回定位的整合回归芙蓉王高档的定位而持续创新，推出了与时俱进的更高价位产品──蓝盖芙蓉王。由于吻合了既往的定位声誉，此举获得了市场热烈回应。

　　企业的战略重整得到了竞争对手的“配合”。白沙反其道而行，将品牌从中档延伸至高档芙蓉王领域，耗资数亿推出白沙金世纪。白沙金世纪不但本身因为进入芙蓉王的决战地点而落败，企业须为此付出较大直接经济损失，这一战略错误还造成了另外三重竞争劣势：

　　一是，白沙金世纪推出大大刺激了顾客对高档香烟的需求，做大了高档香烟的定位价值，而芙蓉王作为领导者自然收获最大；

　　其次，因为白沙金世纪的追随，芙蓉王的领袖地位得以凸现和巩固；

　　第三，白沙金世纪的大力推广，伤害了白沙的中档定位，使原有顾客得不到重视。特别是最后一点，侵蚀了白沙定位的根基——中档烟忠诚顾客。

　　耗资数亿的白沙金世纪，其战略危害性质正如10元/包的低档芙蓉王。不同的是，芙蓉王并未对这一错误战略发力，而白沙却对此投入巨大资源努力推动。此消彼长，芙蓉王迅速抓住机会，顺势而上成功反超了白沙

　　LEXUS是丰田汽车公司当年为了挑战世界顶级豪华轿车而成功研发的品牌。不过在当时，日本车在欧美市场并不受宠，因为日本车几乎与廉价车划上了等号，不能登大雅之堂。

　　1989年，丰田在美国生产出一种能与德国的奔驰汽车媲美的汽车，而价格只是奔驰车的一半。当时丰田公司的经理们经过讨论后决定创建“LEXUS凌志”这一品牌，以将这款车与客户心目中的日本汽车形象分离开。

　　这一举措不仅成功塑造了一个全新的豪华品牌形象，而且畅销全球四十多个国家和地区，连续4年蝉联美国市场豪华车销量冠军。2004年销量35万辆，凭这个数字，丰田汽车成为营销史上的经典案例。

　　如果当年丰田汽车将这款豪华车继续沿用“丰田”这一品牌，结果会是怎么样呢？

　　十年前，美国的汉堡大王连锁店经过大量的市场研究表明后发现，快餐最重要的特征是“快”，因而汉堡大王做了多数雄心勃勃的市场营销者都会做的事情，它在广告开始强调他们所提供的服务要比麦当劳快。

　　然而这项市场研究所忽略了一点，麦当劳已经被公众认为是美国提供最快服务的汉堡包连锁店，自广告播出以来，人们对此都不以为然。“汉堡大王”没有被这一挫折所吓倒，又发动了以“以最快的速度提供最好的食品”为口号的新一轮营销活动。其结果是，这场活动很快就变成了一场灾难。

　　有时候经常把市场营销人员引入这种死胡同的不是别人，恰恰可能是那些企业花费大量金钱请回来的市场研究人员。这些人员组成的专门班子，精心设计了各种问卷调查表，千辛万苦得到了数百页列举了消费者对产品或服务期望的研究报告。

　　当然，最终的结果就是：用户需要什么，公司就应当提供什么！

　　这对吗？不对！

　　他们只是告诉你客户需要所提供的快餐中“快”是非常重要的一点，但并没有告诉你提供快餐服务中的“快”已是麦当劳早已在客户心目中形成的概念。

　　要想取得成功，我们一定要找到比竞争对手更为有力的营销概念，而不能重复使用别人已经深入人心的口号。

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