高价卖货的艺术

　 
　　我们可以拿两种产品来打个比方。哈根达斯十年前进入中国时曾经让很多人费解，因为它的价格策略。一品脱9美元的冰淇淋，一个月吃上两回一个普通老百姓的月工资就告罄了，即便在上海等经济发达的沿海城市，很多人也认为这是脱离大众消费水准的东西，有人因此断言，这个“冰淇淋中的劳斯赖斯”更适合成为一种观赏品。

　　然而现状是，经过了十年，哈根达斯目前在中国15个城市拥有了51家专卖店，1000多个零售点，销售额年增长40%以上。哈根达斯的中国十年是一个奢侈品成长的十年，与很多富于现代时尚感的品牌有着惊人的相似之处。 

　　与“星巴克”相似，他们更多地是在售卖一种感觉，一种轻松惬意或者说是温馨浪漫的感觉，可以说，正是由于二者所倡导的消费文化或者是其独特的品牌特点导致了他们在中国的成功，星巴克和哈根达斯征服的不仅仅是消费者的胃，还有人们的心灵，因此不难理解，他们的叫价比速溶咖啡和冰棍更高。

　　有些生活方式或是消费方式也许有人无法天天拥有，但没有人不希望曾经拥有，那代表着对美好惬意生活的一种向往，代表着一个“第三空间”的存在，这个空间其实是人的一种灵魂寄托。

　　其次，制造一个独特的销售说辞（USP）。每一个产品都会有自己的卖点（价格便宜除外），这个卖点需要厂家来阐述，通过讲故事的方式讲给消费者听。说服消费者是一门艺术，这当然需要以产品为依托，以产品为导向，独特的销售说辞必须对消费者说实话，而且必须能够兑现。

　　独特的销售说辞比较常用健康、营养、绿色、安全、环保等概念，这些都是符合人的需要和社会发展的，产品能在这些方面形成突破就有望在价格上比别人卖得高，这是概念带给产品的附加值。

　　由于产品过剩和同质化的原因，以往单纯依靠产品营销的卖方市场一去不复返了，消费者能够更从容地选择自己心仪的商品，并在商品的设计、品质和附加值上做更多的考虑。

　　销售说辞可以说是企业对消费者的一种承诺。一方面，企业向消费者阐述产品的功能特性、利益诉求和相应服务的标准，另一方面，则是以持之以恒的态度来兑现这种承诺。品牌的认知过程是一种交流和信息互通的过程，在这个交流过程当中，认可是第一位的，无论品牌推广做得再完美，说辞再天花乱坠，如果得不到消费者的认同也是白搭，因此，品牌也可以说是那些通过市场验证的，获得大多消费者认可的，具有优良品质的以及能够诚实兑现相关承诺的产品的代名词。

　　品牌定义是个相当有用的概念，它提醒我们，除非本公司产品与大量竞品相比仍在消费者心中占据重要的位置，否则它一钱不值。换而言之，只要拥有了品牌，它就有理由比别的商品卖的更贵。

　　再次，打破同质化樊篱是销售的根本。贵不贵，靠质量来说话。安利产品的价格定位众所周知是比较离谱的，针对市场上对该公司产品价格偏高的议论，安利公司教育他们的讲师和直销员们这样说服顾客，他们会先做一个产品演示示范，把他们公司的产品和竞品（遮盖了商标，以免有诋毁之嫌）做试验比较，结果通常是对他们有利的，因为安利的洗涤类产品效果确实还不错，等顾客看到这一切，若有所思的时候，他们会适时抛出一个单位使用价格理论，根据这种说法，顾客们会由衷感叹实惠原来就在身边。就像购买月票一样，一次性购买的价格虽然大于单次购车票的价格，但是平均摊薄下来却是超级合算。

　　是的，东西比别人贵就一定要从性能上体现出来，我们不能总拿概念说事，实践才是检验真理的唯一标准。奔驰车为什么比一般车辆要贵，因为它的百公里故障率极低，因为具有卓越品质的奔驰车除了能证明车主的身份以外，还能给他带来更安全和更省心的乘车体验。

　　必须承认，我们的大部分企业使用着相对普通的技术和设备，并生产着同样普通的产品，但是可以肯定的是，很多产品的生产和加工工艺要比咖啡和冰淇淋复杂的多，小产品，大智慧，只要能赋予产品以丰富的文化内涵，我们的产品也完全有理由卖的更贵。　

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