经销商：“超市不需要理货”引发的思考

　　近日笔者在苏南检查市场，与经销商一起下乡镇查看市场终端表现。转了多家超市，超市负责人大多都说产品很好卖，这让我很高兴，但是我却发现了一些与市场销量不和谐的问题。

　　1、终端陈列普遍劣于竞品，陈列位置差，产品摆放混乱、陈列排面少、最为严重的是根本没有做到先进先出。在一家重点超市的陈列货架上我发现了这么一个现象，货架的最前面是7月份的新货，往里一看是5月份的临期货和1月份的过期货。于是我把货架上的产品都拿下来粗略的统计了一下，结果让我大吃一惊，产品共计52瓶：其中7月份的新货19瓶；5月份的12瓶；4月份的6瓶；3月份的6瓶；1月份的过期货9瓶。（注：该饮品保质期6个月）最让我发愁的是在该超市花大价钱买的堆头上也发现了这种问题。

　　2、商对产品出现质量问题不重视，不愿承担责任。在某超市我现现有一瓶因运输挤压导致瓶口松动，瓶内容量明显减少，我提醒经销商给换掉，而经销商却拿起来又放下了，说：“改天业务员送货时让业务员给换掉。”我什么也没说拿起产品走到收银台结帐，然后拿到垃圾箱拧开瓶盖倒掉了。经销商不好意思的说：“你们厂家不管退货，收回来就是我们自已亏，每年在这方面可扔不少钱！摆在超市里说不定就能卖掉，少损失一点是一点嘛！我当时差一点就火了----有质量问题的产品和过期货你也敢卖！

　　3、销商的客情关系较差，尤其是超市理货员好像都对他们家的业务员有意见。

　　这我都有点纳闷了----该县级经销商上半年销售200多万，货都是怎么卖的

　　到以上问题的原因，接下来我对该经销商及其业务员的市场维护工作进行了观察，结果更是让我大吃一惊----他们做工作太有“效率”了！一个2000平米B类超市从进店到出门只有3分钏。让我们看一下他们的工作模式。其做业步骤分为两步：一、进店看货架和仓库是否缺货。二、写订单出店。

　　有一家超市货架上严重缺货，我实在看不下去了，就让经销商拿了几箱货上货，看到他的上货“技巧”----我终于明白了第一个问题。陈总和他的业务员上货时不分口味，不分品项，不分日期，直接就往货架上塞。看到他的工作标准我真有点哭笑不得！

　　我发现我必须以身示范让经销商明白“端陈列是如何炼成的”。走进华西村的华联超市以后，来到货架前我问：“陈总，你发现这个店存在什么问题？”陈总蹲下身子拿起一瓶产品看了一下：“唔，怎么可能啊！怎么全临期了？这个店以前卖的相当不错的啊！。”然后又跟我补充了一句：“这个店现在生意不好了，走货走的慢了。”我对他说：“陈总你看看竞品WHH是什么日期的货？”陈总看了一下，脸有点红了。

　　我问旁边的超市内理货人员：“小妹妹，WHH卖的怎么样啊！”理货员说：“以前与你们的产品卖的差不多，但现在WHH至少是你们销量的5倍。”我问：“为什么？”理货员说：“这不是明摆着的嘛，WHH比你们的排面好啊，人家的货摆在黄金位置的2、3、4层，而你们的产品在最下方的第5层，人家的排面比你们大4倍不止，人家摆的整齐、擦的干净、居高临下、以优胜劣、以多胜少、占尽了地利、人和，肯定要比你们卖的好啊！笨！你们还是搞营销的呢！”我苦着脸说：“你们也太厚此薄彼了吧，给WHH这好好的排面，把我们放在最下面，日期不好了也不管，难道我们是后妈生的啊！”货员说：“这不能全怪我啊，我家WHH服务好，业务员每次过来都整理排面，一开始给你们的排面和WHH是一样的，可是你们的业务员从来没人整理排面，自然慢慢的就让WHH给挤掉了啊，我一个人管理这么大货区，需要上的货太多了，很难每家都照顾过来，而且这类产品总的销量就是这么大，谁家卖的多与少跟我没关系，我的货架贡献率都一样，再说了WHH现在卖的比你们量大的多，我当然要把最好的位置给最好卖的产品啊！你们的产品进入恶性循环只能说明一点----你们的市场服务没有竞品好！”

　　我跟超市理货员商量了一下，与竞品WHH平分排面，全都进行了纵向陈列。经过10多分钟的努力，产品陈列终于焕然一新，我望着自己的劳动成果满意的舒了一口气。这时经销商看着满头大汗的我，不耐烦的说：“刘经理，这活是超市理货员干的，干嘛要你亲自动手啊！-----‘我的业务员来不理货的！’太浪费时间了，你看都快半个小时了，有这个时间至少还能再转2家店，订出几十件货。”我说：“不管到哪只要见到我们公司的产品陈列不好的我都要理货，养成习惯了。”问他：“要是超市理货员不给你理货怎么办？”他说：“这还不简单，我的排面要是搞的太差了就找店长投述呗。”我又恍然大悟怪不得客情关系这么紧张，超市理货员总是把我们的产品打入冷宫。

　　正想给经销商说明一下超市理货的重要性，而经销商却又大发感慨：“现在市场越来越难做了，货给送到家不算，还要给摆上，一说这叫比服务，我呸！超市理货员都是干什么吃的？我们不可能替他们干活，我的业务员本来人就不多，现在产品销量增长的太快了，业务员工作量很大，现在都忙不过来了，要是再理货的话，根本就维护不过来。”我说：“陈总、你经销我公司的产品一年的毛利润在80万左右吧，你别说这点钱招不起业务员；做生意的目的是为了赚钱；利润从销量中来对吧！销量从哪来？”经销商不高兴的说：“当然得靠终端超市了，咱们产品现在铺市率已经很高了！”我又说：“超市的销量当然得靠消费者来买，消费者在超市的什么地方买我们的产品呢？-----货架上对吧？”经销商若有所思的答：“对。”(globrand.com)我接着说：“真正的产品销量不是单纯的靠铺市率，因为消费者选购产品不是在超市的仓库，而是在超市的货架。”经销商连声的说：“对、对、对。”我笑了笑说：“陈列位置对我们来说就是‘与竞品竞争的前沿陈地’，‘陈地’要靠业务员寸土必争啊。”

　 “市场唯一不变的就是一直在变，竞争推动了市场的发展，现在的市场不光是比产品质量 、比价格、比促销、比产品铺市率、更主要的是比服务、比客情关系、比产品陈列，看一个产品的市场潜力不光是看暂时的销量，而是看它的终端整体表现，现在的饮料市场已经进入了精细化营销时代，现在的营销口号是-----细分市场、精耕渠道、决胜终端。我们必须得适应并顺应市场的变革，不断调整自己的经营模式，如果我们仍然沉醉在以前的辉煌，不知与时俱进，那可就要危险了！”

　　听我说完经销商激动的拉着我的手说：“我明天就去招人，不过有件事得麻烦你一下----给我的业务员好好的做一回培训。”我说：“不用客气，份内之事。”不知什么时候我俩的手拉在了一起----相视开怀大笑。

 
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