也谈“中国制造”的危机公关

　　政府和企业如何应对
 
　　如何应对这场危机，事关重大，关系到中国出口的未来，抑或中国制造的未来。笔者初步规划为“双管齐下、明暗结合”。所谓“双管”，其一是中国政府，其二是中国企业。所谓“明暗”，既中国企业在明，中国政府须在暗。具体操作如下。
 
　　中国政府必做的四件事。
 
　　第一，政府建立健全严格的质量规范标准体系。牙膏风波不断，与我国牙膏《安全标准》和《认证标准》的缺位有关，截至目前，有关部门竟然还没有拿出规范企业产品质量的标准，企业“无法可依”导致问题连连出现。具有讽刺意味的是，迫使我国企业注意这些问题的竟是外国标准。7月11日，国家质检总局发出了《关于禁止用二甘醇作为牙膏原料的公告》，其中提到：“出口牙膏因其他原料带入而致牙膏产品中含有二甘醇的，其含量必须符合进口国家或地区的要求。”
 
　　由于有关部门不作为，我们的企业不得不自己去查找“进口国家或地区的要求”，并按照其要求进行生产，这无疑加大了企业的成本。倘若我们的有关部门参照国外标准出台与国际接轨并且国际社会普遍接受的标准，我国企业据此生产的牙膏产品就容易合乎规范，牙膏产品也不会丑闻迭出了。
 
　　第二，完善对中小企业的扶持政策。中小企业是构成“中国制造”的重要零件，笔者一直认为中国政府对中小企业的扶持不够，这方面我们需要学习美国。美国设有专门的小企业管理局，通过制定支持小企业技术创新的专项法规，促进小企业的技术创新,并设立了小企业技术创新奖励项目,提供技术创新资金支持；同时，美国还提供管理指导和信息咨询服务，强化金融机构对小企业的信贷扶持，通过立法帮助小企业在联邦政府采购中获得公平份额等。
 
　　第三，重典治理违规企业。法家思想云：“乱世用重典”，现在“中国制造”面临的形势严峻，中国要想短时间内恢复世界对中国企业的信心，用重典是最行之有效的。国内媒体和消费者对制假售假是深恶痛绝、大力声讨，然却屡禁不止。除了利益的驱动力外，更重要的还在于监管不力。要令行禁止，必须“用重典”，这方面应该学习国外的做法，对违反规定制假售假的企业，罚他一个倾家荡产。用恐惧震慑那些不自觉的企业，才能迅速肃清市场秩序。
 
　　第四，政府有限介入，该出手时才出手。所谓“有所为，有所不为”。当丰田或者现代开拓美国市场遭遇信任危机时，日本政府或者韩国政府并未直接冲向前台，而是让企业自己处理。最多只是在面临对等的外国政府施加压力时，才出手相助。这样做的好处是，在国家形象和某一企业的形象之间进行适当切换。有限介入不是推卸责任，也不是不作为，而是对市场规则的尊重，质量不过关的企业或者不知如何应对困难的企业，迟早遭到淘汰，这是市场铁律。国家政府部门如果冲在灭火第一线，固然增强了权威性，但处理不当容易使得国家品牌陷入更大的被动，也不利于企业的成长。
 
　　另一方面，中国政府应该寻求与外国政府在类似问题的沟通和合作，共同打击假冒伪劣产品，并将准确完整的信息传递给消费者，洗清中国企业的不白之冤。这一点在美国尤其重要，比如在FDA暂停进口中国水产品这个问题上，许多美国官员和媒体都只讲中国产品有毒，而根本没提FDA的声明中的另一点：从上述水产品中检测出的非法添加剂含量非常少，接近于能被检测出的最低水平，该局不会要求召回这些水产品，也不会建议消费者销毁或退回这些产品。如果此时中国政府出面澄清事实，将极大地缓解危机。
 
　　中国企业必须做的四件事。
 
　　第一，严把质量关。长期而言，质量才是最好和最佳的公关。出口企业必须加强管理，提高出口产品质量；严格检验，切实把好出口产品质量关。加大自主创新和自主品牌建设，使出口商品迈上一个质量和品牌的新台阶，确保我国出口商品的国际信誉。
 
　　第二，做好品牌公关。中国企业需要在这方面补课。我们往往只顾闷头赚钱，不愿意在品牌上投入。作为对美出口第二位的中国，居然很少有产品广告在美国媒体上出现，这实在是件怪事。既然品牌的熟悉感不强，加之价格确实低廉，一旦有问题，美国消费者的疑虑便很容易滋生。树立品牌、扩大宣传不仅包括正面的形象树立，还应包括对国际上不实报道的批驳。在这方面，中国产品做得也不到位。面对信任危机，最多是在国内用中文发布消息，而很少在美国用英文向其消费者澄清，或者直接与美国媒体进行沟通和交流，这不能不说是企业公关能力的一种巨大缺失。
 
　　第三，获得核心技术。随着中国出口升级加速，制造企业面临的压力日益增大，以前粗放、原始的竞争策略已远远不能适应环境的变化。与日本等发达国家相比，我们的经营机制不灵活，科研与生产脱节，有潜力的产品研发费用不到日本企业的1/10，重复引进生产线并且关键技术不能消化吸收。在资源利用方面，偏重于开发利用，不注意节约保护，公民的环境意识差。中国企业只有掌握核心技术，从单一的“加工厂”向综合的“研发基地”过渡，增加科技投入，全力创造属于自己的知识产权；同时，创造自己的品牌，鼓励同类企业的联合，组织联合舰队参与国际竞争，增强抗拒风险的能力，才有可能成为真正的制造强国。
 
　　第四，建立完备的危机公关管理。在现代管理学里，危机公关管理是一个重要组成部分，它立足于应付企业突发的危机事件，通过有计划的专业处理系统将危机的损失降至最低。积极的方案还能利用危机，使企业在危机过后树立更优秀的企业形象。中国出口企业在危机公关方面似乎还不够，很多出口企业出现危机后，缺乏应对危机的专门机构和方案，导致危机进一步恶化。中国企业需要从这次空前的危机中吸取教训，尽快建立企业自身的危机公关方案。
 
　　鸦片战争前，中国的GDP占全世界的三分之一，一场侵略战争把中国的GDP打到世界的6％。如今，中国享有的巨额贸易顺差，据称中国今年的GDP可能超越德国，升至世界第三位。中国又变成了以美国为主的西方国家重点打压的对象。现在，妖魔化中国制造成了新的毒辣招数。据说，美国市场上已出现标上“China Free”（不含中国元素）的健康食品——不含任何中国原料，竟然成为商家促销产品的卖点。
 
　　毫无疑问，如今我们又面临着一场看不见硝烟的战争。在这场战争中，中国企业是英勇的战士，优质的产品将是最有力的武器，品牌与技术是决定战争的关键。这场战争肯定是一个艰苦卓绝的长期过程，需要所有中国企业与国家政府机构的努力。笔者坚信，如同朝鲜战争的前辈一样，中国企业将最终赢取这场战争的胜利。

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