我国啤酒企业如何走出困局

    当前，几乎所有的啤酒厂商都制定了今年旺季的增长目标，且数字颇为可观。而为了达到目标，这些厂商均都加强广告宣传力度以及线下的促销活动，“规模战”在先，“价格战”随后。

    种种迹象表明，2007年夏天的啤酒市场竞争将更加激烈，各厂商之间碰撞出火花乃是必然。

    长时间的恶性竞争，造就了啤酒行业一个“尴尬”的市场环境，各品牌之间似乎水火不容，面对啤酒业微利时代“价格”竞争的恶化，我国啤酒企业如何才能够走出困局？

    一方面，随着啤酒消费旺季的到来，啤酒市场恶性竞争事件又开始频发；另一方面，价格战不断，目前雪花啤酒规定，其销售商每售出一箱啤酒，厂家将返还销售商2.5元，每个瓶盖回收价0.2元；哈啤的返点更高，每卖出一箱，厂家返给销售商4元，消费者每箱开盖中奖，厂家返还0.5元；青啤同样不甘落后，规定只要销售商将崂山啤酒摆进酒楼，厂家就实行“每桌免费赠送2瓶崂山啤酒”的让利。

    由于目前消费者对啤酒最敏感和关心的还是价格，而品牌忠诚度并不是特别高，“对厂商而言，这一消费现状决定了降价是唯一的选择。”也许，正是这样的原因，造成了中国啤酒行业目前严峻的“价格”环境。

    总体来说，尽管我国已经成为世界啤酒第一产销大国，但是从全行业的技术装备、产品研发创新、品牌集中度、行业盈利能力、企业经营管理、人才等方面看，我们与世界先进啤酒国家还有很大差距，有相当一部分企业还处于低盈利或者亏损状态，长时间的恶性竞争和价格战，使行业整体陷入了微利时代。

    振兴与突围的路径

    要想在激烈的竞争环境中突围，在微利时代下的啤酒企业只有不断创新才能有出路，要么是通过产品的创新令你成为新细分市场里的领跑者，从而获得足够的利润率，确保在激烈的竞争中占有优势；要么是通过营销的创新，摆脱微利。

    产品创新

    为了寻求区域突围，寻找到企业新的利润增长点，啤酒企业进行的细分和建立品牌与品类区隔是关键。

    1.按季节来细分：如在夏季是普通啤酒，在秋季和冬季应开发暖啤，暖啤力求与普通啤酒在口感、风味、颜色上有较大程度的继承，同时调整暖啤浓郁醇厚的麦芽、酒花的口味，使其具有生热、驱寒、保肝、健胃、免疫调节等功效，最大限度地博取消费者的青睐，让啤酒在淡季也有稳定的市场销量。

    2.可以按使用率对啤酒市场进行细分：啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却没后者多。因此，应该根据不同的使用率来进行细分和营销。

    3.可以按口味来细分：根据口味的不同，可以开发菠萝味的、苹果味的、姜汁味的、苦瓜味的、银杏味的、茶味的、奶味的等等，如啤燕京果啤、青岛果啤等等。

    4.按功能来细分：随着人们对身体健康的重视程度的提高，在啤酒中添加一些具有独特功能的配料，以达到某种治疗和保健目的的新产品也就应运而生了，并且逐渐成为啤酒厂家竞相追逐的一个产品目标，如金川保健啤酒、蔬菜啤酒、低脂啤酒、低热度啤酒等。

    5.按性别和年龄细分：如开发女士啤酒、开发运动系列啤酒。如烟台朝日啤酒就在如今黄啤酒一统天下的格局下开发了黑生啤酒，将黑生定位在高端啤酒市场，牢牢锁定社会上政界、商界精英这个特殊群体。

    营销创新

    通过营销模式和营销组合的创新，来降低营销费用和促进产品销售。青岛啤酒在2005就在国内啤酒行业内推行“大客户制”，重点扶持那些销量大、代理高利润产品的经销商，并最终将其培养成“大客户”，提升了营销效率与效益。

    2004年，珠江啤酒与英特布鲁签订国际市场合作谅解备忘录，珠江啤酒可以利用英特布鲁在国际市场上庞大的销售网络，将珠江啤酒销往海外市场，寻找到了新的利润增长点。同时，在营销的过程中，不仅满足现有市场，还要创造和培育新的市场，在市场开发中不要再满足于满足现时的消费需求，而要不断去创造市场，引导消费。如金星集团小麦啤酒开发、珠江集团的纯生啤酒开发、内蒙金川的保健啤酒开发都是创造新的目标市场，引导新的消费观念，从而占领了市场先机。

    管理创新

    提升微利时代下我国啤酒业的效益，增强企业核心竞争力，不仅要开源，还要节流，放弃旧的经营管理方式，在管理上探寻一条发展的道路。在品牌方面，加大品牌传播和市场推广的力度，提升品牌价值并加强品牌系统化管理。

    青岛啤酒最近又推出“青岛的、世界的”副口号；华润啤酒的品牌主张是“畅享成长”，而且一直以“勇闯天涯”系列概念来支持品牌主张，近期又提出了“奥运公民”的奥运营销主张；燕京啤酒的品牌主张则是“清爽宜人”。在渠道管理方面，篇平化是趋势，需要善于嫁接不同的互补和相关渠道，同时进行深度分销。在生产方面，需要采取信息化手段，实施ERP管理，节能降耗，提升管理整体效益和水平。

    总之，在激烈的竞争环境下，企业唯一不变的就是变，作为微利时代下的我国啤酒企业，需要的是不断创新，与时俱进，通过创新来培育新的市场和进行品牌区隔，远离同质化和价格战的红海，开创新的蓝海空间。

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