从中国人不买中国品牌说起

    其五，品牌服务力低下。还是以汽车业为例。2006年8月，美国独立调查机构J.D.Power发布报告称，尽管中国本土品牌汽车正日益缩小与国际品牌的差距，但是在其公布的“2006年中国售后服务满意度调研”排名中，没有一家本土企业的车型杀入消费者满意度的前十名。尽管本土品牌在店面建设等硬件上和国际品牌相比并不处于下风，但在软件方面差距较大，在服务意识、维修时间、服务标准的执行力度等方面还有很大提升的余地，在服务细节上还须更加提高。

    很多时候，本土企业对于消费者的了解，甚至还比不上国际企业。国际企业没有当地市场的第一手资料，但不代表国际企业不能了解本土市场，国际企业通过一套科学的方法和流程，能够洞察到消费者的真实情况，并发现产品与消费者之间的连接点。

    其六，品牌溢价能力极弱。品牌溢价能力高低，是衡量一个品牌价值的重要标准。双星和耐克鞋的成本只差几美分，品质上也相差无几。可在市场上，双星鞋卖几十元，而一双耐克鞋却可买到几百元，还能获得更多消费者垂青。在这方面，本土品牌的处境显然极其尴尬。在2005年巴黎举行的“中法中小企业合作洽谈会”上，中国商务部长薄熙来给在场的法国企业家算了一笔账：中国是纺织品出口大国，可平均一件衬衣只能赚到0.3美元。我们出口8亿件衬衣的利润才能买到1架空客A380飞机。

    日韩企业的成功启示

    与国际企业之间的诸多差距，是每一个清醒的中国企业都无法回避的现实——当年我们的近邻，日、韩企业也曾遇到过类似问题，但他们最终从这种困境中逐渐走了出来，并让整个世界刮目相看，如索尼、丰田、三星、LG等，现在都已发展成为声名显赫的企业帝国。

    日、韩企业的成功实践告诉我们，要缩小并最终消除与国际企业间的差距，就必须正视现实，解放思想，积极行动。作为竞争对手的国际企业，是我们最好的老师。本土企业不妨先从模仿做起，学习国际企业的先进理念与手段，减少探索的代价，并在模仿的过程中逐渐学会创新、独立，最终超越自己的老师。

    2005年4月30日，在CCTV经济频道举行的“中国品牌高峰论坛”上，中国石油天然气集团公司、中国工商银行、中国移动通信集团公司等103家企业共同发布了《中国品牌宣言》，呼吁中国企业“要想在未来获得更高的发展平台和更大成长空间，就必须在保持传统优势的同时，尽快完成在品牌、产品、服务、人才等方面的升级，进而推动更多的中国品牌尽快实现全球品牌的跨越。”并承诺，“一切从消费者的根本利益出发，建立市场竞争新规则，摒弃低层次价格战、概念战，构筑高层次的竞争平台，推动中国从制造大国向创造强国的飞跃。”

    《中国品牌宣言》以上内容，大体上涵盖了本土企业今后的发展方向。“没有品牌，企业就没有灵魂”，一位大型企业的老总这样强调品牌的重要性。中国企业必须放弃长期奉行的以制造取胜的简单扩张模式，转而进行品牌经营，因此必须提升最高决策者对品牌重要性的认识。品牌经营须以品牌战略为基础，而企业战略围绕的核心也是品牌战略。品牌战略规划要统帅和链接企业的所有营销传播活动。

    在营销技巧方面，中国企业必须跳出传统价格战、广告战的桎梏，走差异化的道路——无论是促销手段，还是广告创意，或者渠道开拓。而要使这种差异化为市场所接受，在此之前，中国企业还必须加大对市场调查和消费者洞察方面的投入，充分了解消费心理、消费习惯以及竞争对手的种种情况，最终真正实现从4P到4C的转变。

    总之，在这个自由竞争的市场经济社会中，要让大多数中国人喜欢上中国品牌，并让更多的外国人选择中国品牌，本土企业不能把希望寄托于民族情绪，而应把发展重心放在如何制造出更具性价比的优质产品、如何树立更有亲和力与价值感的品牌、如何塑造企业核心竞争力以超越对手上。

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