扫描中国儿童家具品牌核心价值

　　自九十年代以来，中国儿童家具从家具大家庭中分离出来，走上了专业化、规模化、产业化道路。由于儿童家具行业是个新兴行业，利润可观，至今仍有企业不断涉足，并保持着蓬勃向上的旺盛势头。

　　因儿童家具价格不菲，所以商家以前习惯于用“价格战”争取市场，但由于消费需求的偏移和儿童家具在设计和做工上的大同，“价格战”已慢慢向“价值战”倾斜，“品牌营销”逐渐取代“价格营销”成为商家打开市场的新策略。未来的儿童家具市场，品牌就是效益。消费者对品牌的认知度、满意度及忠诚度都会决定企业在市场上的竞争力。然而中国儿童家具在发展过程中却出现了一个怪异现象：虽然有200多家企业拥有自己的品牌，但其核心价值却十分雷同，即使是“喜梦宝”、“我爱我家”、“七彩人生”之类的知名品牌，其核心价值也大同小异。加上一些商家的附和，儿童家具品牌或缺乏核心价值，或严重同质化，始终没有出现能掌控整个行业的领军品牌。长期的市场同质最终导致中国儿童家具低成本营销的最佳策略——差异性核心价值，迟迟未能在儿童家具业施展它的销售才能。

　　一个品牌的核心价值是其区别与其它品牌，特别是竞争品牌，满足消费者某方面需求的根本所在。它决定了品牌为什么是这一品牌而不是别的品牌，具有与其它品牌相区别的最大差异性。但中国儿童家具的品牌核心价值没有建立或没有与其他品牌出现较大差异，致使品牌缺乏核心竞争力，如无源之水，无本之木。农夫山泉要是没有“天然”这一核心价值，它必将没有竞争力，更无法称得上矿泉水中的老大。但中国儿童家具行业却忽视了这足以使企业飞速成长，驾驭整个行业的最根本武器。有人曾对儿童家具业中几个比较有名的品牌进行品牌资源调查，让消费者对被调查品牌随意进行联想。出乎意料的是，消费者对不同品牌的儿童家具提出了惊人一致的看法：这好象是儿童家具的一个牌子，质量还好，环保也还好，价格应该有点高。更多消费者是根本不知道有这么个品牌，知道的也说不出其与其它品牌的区别。这足以引起儿童家具业的重视。儿童家具业迟迟没有出现家喻户晓的知名品牌，这主要与它们品牌核心价值的同质化有关。自己的品牌没有很好的与别的品牌相区分，还有什么亮点，还怎么使消费者记住你的名字，更不必说忠诚度和美誉度了。

　　事实上，中国儿童家具业很多品牌都没有品牌核心价值，他们所说的品牌实际上只能说是商标。这其中也不乏几个有点名气的品牌。例如“米奇天地”，它的品牌价值是什么？很多人都从“迪斯尼”这一“东家”身上看到他的豪门地位，但却不了解其品牌的核心价值，其所主张的“年轻、活力、时尚、健康”也很难成为它的的品牌核心价值吗。“喜梦宝”、 “梦菲斯”、“青春在线”等等儿童家具的品牌核心价值又是什么？更不用说别的杂牌了。

　　有的儿童家具虽然已经确立了它们的品牌核心价值，但从目前行业看，却缺乏新意，核心价值是出奇的相似。大都定位在“时尚环保”和“孩子第一”这两方面，跳出此定位者少之甚少。“七彩人生”、“梦幻年华”、“四季缤纷” 、“孩之梦” 、“松堡王国”等儿童家具的品牌核心价值都突显“时尚环保”。“QQ在线”、“阳光宝贝”、 “剑桥情”等以 “一切为了孩子”、“给孩子最好的”为广告语，品牌核心价值也没什么区别。同质化的核心价值没有商业力量和市场竞争力。在如今多姿多彩的社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如能触动一个细分消费群就可以说是成功了。在媒体炒作、信息膨胀、大量广告侵袭的社会，一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，更不会被消费者接受和认同。所以，中国儿童家具业缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹，更不能使消费者产生对品牌的忠诚度。儿童家具业知名品牌更难以塑造。

　　部分有觉悟的企业试图跳出低程次、同质化的竞争，从差异性品牌核心价值定位入手，细分市场，作出了一些有益的尝试，但整体表现不近人意，难有亮点。如“多喜爱”的品牌核心价值是“创造完美天地”，提出给孩子最好的，为年轻人及下一代创造优质家居生活。它虽然有别于“时尚环保”、“孩子第一”的核心价值，但基本所要阐述的意思并没有脱离这两点，仍没有特殊之处，缺乏对品类的关联。任何一种品牌核心价值都应该是独一无二的特征符号，并且这一特征符号必须与品类相关联。但“多喜爱”的核心定位可以放在任何一个儿童家具类别上。从品牌定位“第一、唯一、专一”的“三一”原则来说，“创造完美天地很难在唯一上取得说服力。再如“我爱我家”，它的核心品牌定位是“家的关怀”，进行品牌阐述时还是“用心关怀，为年轻人和下一代创造优质的家居生活”，犯了同样的错误，没有跳出同质化的藩篱，没有从“三一”出发，同时缺乏品牌价值的伸缩性。品牌核心价值是建立在产品以及品牌定位基础之上的，由于品牌核心价值处于一种空洞之中，“我爱我家”的产品及品牌定位很难起到支持品牌发展的目的。这两个品牌亮相市场，并不能从众多品牌中脱颖而出，低成本获得眼球，引发消费者的内心共鸣。

　　儿童家具业有几个品牌核心价值定位还是比较成功的。如芙莱莎的核心价值为“成长”。“成长的家具”，“家具与孩子一起成长”，很好的展现了芙莱莎儿童家具的灵活多变性和调节性。它的家具可以根据孩子成长的需要组合出无数不同的布置方案。一个基本的床可以变成高架床、上下床、L型床、一字形组合，亦可以变换回原样。同时，床与滑梯、书桌、衣柜、书架等也可以进行各种组合。从少年到青年的过渡不需重新投资。这就显示出它的与众不同，它的多样化和经济型就很容易使消费者区别与其它品牌。爱心城堡的核心价值定位也很成功。它提出“本真”与竞争品牌进行区隔，从尊重孩子天性这一角度出发，提出“浑然天成，自然有爱”。其主张孩子成长要顺乎自然，顺乎其自然本性，要给孩子营造适合个体蓬勃发展的自由空间，在自然中追求“本真”，寻找适合孩子的成才之路。“本真儿童家具”定位新颖，寓意深远，能使消费者过目不忘，大大提高了爱心城堡的品牌竞争力。

　　差异化的品牌核心价值能避开正面竞争，是低成本营销的最佳策略。中国儿童家具业怎样才能走出同质化的围城呢？放眼未来，在激烈竞争的市场环境中，中国儿童家具企业必须快速找寻差异化的品牌核心价值，以保障企业的基业长青。

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