IT商家如何利用搜索营销？

 
　　本期主讲

    李旭晖

    阿里巴巴集团资深副总裁雅虎百业窗销售部总监

    我讲述

    酒香还怕巷子深

    【OKSALES专稿】延续了352年的北京“王麻子”剪刀在2003年的破产至今让很多人还唏嘘不已，但事实上，王麻子只是过去几年消失的众多“中华老字号”之一。除了经营体制、产品与技术落后等因素外，品牌意识淡漠、营销推广乏力常常是老字号不能持续发展的重要原因。

    与一些固守旧模式的老字号不同，当前很多“百年老店”开始转变经营与营销观念，尝试新的商业模式。目前很多老字号都建立了自己的企业网站，期望利用网络的力量来进一步推广品牌。可建了网站之后，他们发现要真正让网络发挥商业实效，仍面临一个网上“揽客”的难题。目前互联网和电子商务平台上网站、网店多如牛毛，老字号要让顾客知道自己已经“上网”并很方便地找到自己，就需要很有效的网络推广，由此新兴的搜索营销逐渐受到他们的青睐。

    其实，搜索营销是很多中小企业面临的新课题，IT经销商也不例外。

    让目标用户自己靠近

    目前我国搜索引擎市场正在以40%以上的速度增长，使用商家的数量已在60万以上。搜索营销其实并不难，我认为只要做好“四个选择二次优化一个配套”，IT商家都能迅速成为搜索营销高手。

    四个选择

    搜索营销服务产品分为两种：一是竞费方式，其特点为企业自由出价、按点击付费，广告内容和位置可以根据自身业务变化实时调整更新，比较适合对搜索营销有一定了解，并有一定经济实力的商家。二是定费方式，其计费方式与传统广告类似，每个关键词在固定排位上有固定价格，按照投放的时间计算。定费搜索将新的营销方式与传统计费方式结合，既能获得搜索营销的精准效果，又能以熟悉和省心的方式来控制展示位置与费用。对于搜索营销的入门者，我建议采用定费搜索模式。

    目前国内提供定费搜索营销服务的提供商以百度、雅虎、搜狐三家的影响力最大。百度的定费搜索服务叫火爆地带，以文字描述和链接为表现形式，价格较高，最高可达每年百万；其网民使用对象年龄最小，大部分是年轻学生，其网民搜索娱乐性内容居多。雅虎的定费搜索服务产品名为雅虎百业窗，除了企业文字描述和链接外，还具有企业地图、产品图片、在线联系、诚信通等特色功能，价格从最低几百到最高不过十万多。搜狐与百度情况类似。

    研究表明，75% 的搜索用户会输入超过1个以上的关键词来搜索他们想要的信息，而44% 的人则会输入超过3个以上的关键词。因此，关键词的投放应该在控制成本基础上尽量增加曝光率。像热门词、精准词、品牌字号、关联词等都可以作为关键词投放。例如一般的广义词汇: 手机、电脑等热门关键词可以带来较高的搜索量，但是由于信息不够精准，成交率也较低。而如联想扬天、佳能数码相机降价等只有用户有需求的精确关键词，虽然搜索量较低，但是带来的成交率却很高。因此，企业应该兼顾广义词汇和精准词汇的投放比例，实现最优的推广效果。

    定费搜索产品都有固定数量的“广告位”，如雅虎百业窗每个关键词提供首页的10个固定排名位置和前4页的35个滚动排名位置，每个位置的定价根据排位高低和展示形式而不同。排名越靠前，曝光率越高，获得流量越高，而组合式投放效果最好。覆盖4页的35个滚动排名位置，可以起到全面撒网收集相关流量的作用；而固定排名则可以作为重点展示，达到捕获关键流量的作用。企业可以将自身的主推产品或企业名作为固定排名保持足够的曝光度，将其他产品或相关信息作为滚动排名，来收集其他相关流量，从而达到理想的投放效果。

    二次优化

    一般来说，网民平均浏览一个搜索结果网页的时间在5～10秒，也就是说，在这5～10秒内，如果商家的广告没有能引起网民的兴趣，则投放的广告就没有意义。因此应该尽量从搜索网民的个性需求角度考虑广告内容。如果蛋糕企业投放广告：“各种鲜花礼品、盆栽果篮、蛋糕贺卡”，没有核心重点肯定不吸引人；而如果改成“精致制作蛋糕、鲜花全国三小时递送”，则表述更明确，更能吸引点击。

    定费搜索虽然不像竞费搜索那样需要及时更新调整，但是在经过一定使用周期后，也需要企业根据当前的情况及时调整，才能保持最好的推广效果。另外，如果购买一年以上百业窗业务，企业就拥有每个月更改调整方案的功能，这样也应该及时根据企业业务情况和市场变化进行进一步的优化，达到最优的推广效果。

    一个配套

    搜索引擎的最大作用就是将目标用户带到商家面前，而能否最终达成销售还要看企业自身的实力和条件。商家投放了搜索广告后，还要加强相关配套措施建设，比如企业网站、服务热线等，通过这些措施才能真正把搜索广告带来的大量流量抓住并利用起来。

    最后，我想提醒大家，搜索营销效果的显露是一个渐进过程，是和商家自身应用水平的不断提升分不开的。因此，在这个时间段商家应该保持一定的耐心，而不要急于求成。

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