品牌重塑——百年品牌永葆青春的秘诀

　　第二种品牌重塑：为战略转型或进入新市场而进行的品牌重塑

　　品牌是企业在消费者心智中打上的“烙印”，这种烙印代表着一种定位，一种区隔或是一种价值承诺。把一个品牌“烙”到消费者心智中需要企业付出很多努力，而把这个已经“烙”到消费者心智中的品牌抹掉同样会很不容易。

　　例如，作为世界传统影像市场的领导者，Kodak（柯达）的品牌形象早已随着那一盒盒包装显眼的黄色柯达胶卷、一张张记载着无数人欢笑的照片以及随处可见的柯达冲印店深入人心。一个多世纪以来， Kodak（柯达）品牌在消费者心中就代表着传统相机和胶卷。在这种情况下，柯达想要进军数码影像或其他新兴市场，首先要解决的问题就是如何彻底改变消费者对柯达的传统印象。

　　我们知道，品牌具有一定的包容性和延展性，在一般情况下，企业可以通过多品牌战略和品牌延伸进入新市场或开展新业务。但品牌的包容性和延展性是有一定限度的，对Kodak（柯达）这个几乎成为传统相机和胶卷代名词的品牌来说，仅仅依靠多品牌战略和品牌延伸就想进入早已经被三星、索尼、奥林巴斯、佳能等强势品牌占据的数码影像市场是十分困难甚至是根本无法实现的。

　　柯达公司2005年第三财季财报显示，在截止至2005年9月30日的第三财季中，柯达的数字影像业务销售额同比增长了47%，但其传统胶卷业务大幅下跌20%，销售额仅为16.6亿美元，因此造成整个公司利润同比大幅度下滑，净亏损比第一季度增长了七倍以上，达到10.3亿美元。

　　2006年1月9日，Kodak（柯达）公司在北京宣布，他们将放弃从1970年沿用至今的代表胶卷盒子的黄色方框和“K”图形构成的品牌Logo，转而采用全新品牌标识。新标识着重突出了“Kodak”字样，并将背景改成了简洁的透明色，代表着数字时代的简洁与方便，看起来感觉更加现代也更具有国际化色彩。对于此次更换品牌标识，柯达公司负责人表示：“新标识体现了柯达向多元化品牌形象转变的最新发展，也反映了柯达已经成为跨多种行业的数码影像领导者。”与此同时，柯达还启动了大规模的换标工作：所有的产品包装、店面和广告展板都将进行更换，还将发布企业形象手册，陆续完成标识的新老交替。

　　Kodak（柯达）所面临的这种品牌困境对老品牌来讲是一个普遍问题，此次换标证明了这家“胶卷巨人”决定跳出“黄盒子”，坚定不移地彻底地向数码领域全面转型的决心。

　　当企业战略发生重大转型或进入全新市场时，产品与产品组合、目标客户群、品牌定位、营销模式等都会发生巨大变化，这就要求直接面对客户的品牌能够包容这些变化。如果品牌原有的定位与内涵无法包容这些变化时，就必须对品牌进行重塑。

　　品牌重塑决不仅仅是更换品牌标识那么简单。品牌重塑的本质是对品牌核心价值、品牌定位和品牌个性的重塑。更换标识更换的不仅仅是标识本身，而是更换了消费者对柯达品牌的品牌联想和品牌意识，当柯达公司针对换标展开的公关与广告宣传活动促使消费者思考柯达换标的真正用意时，品牌重塑的目的就达一半了。

　　尽管企业战略发生重大转型或进入全新市场时进行品牌重塑是一种必然选择，但在具体操作时仍需保持谨慎。创建一个强势品牌往往需要巨额的资金投入和几十年的苦心耕耘，贸然去改变原有的品牌标识或品牌定位肯定会使企业面临很大的风险，因为失败的品牌重塑而走向衰落的企业比比皆是。

　　第三种品牌重塑：为业务多元化而进行的品牌重塑

　　在企业发展的过程中，有可能面临业务多元化的问题，这种战略层面的转变使原本聚焦于专业领域的品牌在品牌形象和品牌定位方面无法包容多元化业务，此时就必然要对品牌进行重塑。品牌形象和品牌定位是企业经营战略的一种外在表现形式，品牌形象和品牌定位必须能够真实反映企业经营战略。

　　七年之前，刚刚成立的腾讯科技只是一个单纯的即时通讯服务提供商。而今天，腾讯已经发展成为了一个集即时通讯、新闻门户、在线游戏、互动娱乐等为一体的综合性互联网公司，在这种情况下，以往的腾讯网品牌标识已经不足以覆盖和体现腾讯网现有的产业布局和经营模式。重新更换一个能够全面体现腾讯网品牌内涵和多元化业务的品牌标识，已经成为必然。

　　2005年12月31日，腾讯科技QQ的品牌标志变成了绿、黄、红三色轨迹线环绕的小企鹅标识，过去的QQ企鹅图案从此消失，而中文标识“腾讯网”和英文标识“QQ.com”也在外观上做一些改变。

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