中国式品牌相对论新解

　　中国式品牌相对论是传承国学智慧的全局观商业方法论，强调打造优势品牌必须内外兼修，在“态”与“势”之间寻求均衡发展，使新闻、公关、营销与广告相互协调、扬长避短。

　　新引言：橡果品牌启示录

　　中国式品牌相对论是用传统哲学的“态”和“势”解析品牌发展的。笔者在此以橡果国际公司为例，综观橡果国际的成长轨迹，我们不难发现：在企业发展的不同阶段，有一个综合利用传播技巧均衡商业品牌的“态”与“势”的轨迹：

　　1、1998年的橡果看准电视购物的潜在市场，便执着地投入其中，通过对各地级电视媒体零碎时段的批量购买有效降低产品宣传成本，并且通过不厌其烦的大量重复传播。

　　2、获得了初期资本积累的橡果走入第二个阶段，即“重复累计增长阶段”，同期还在全国各地建立了两万多个零售终端，并且在各项目间实现“单体运作”与“集中配送”的组合式经营，防范因某个产品的风险影响到橡果的整体品牌形象。

　　3、2005年橡果通过央视广告大力推广好记星电子学习机，是橡果在固有“电视直销+渠道分销”基础上尝试品牌运营的试水之作，随后橡果国际筹划海外上市，并先期获得软银赛富三千五百万美元投资。

　　4、俗话说：“枪打出头鸟”。同年的消费者投诉热线受理电视直销类投诉共约460件，在国内400多家电视直销企业中，橡果成了众矢之的，但是也达到了对橡果国际的品牌炒作目的，通过损失部分子品牌的美誉度而使“橡果国际”这个母品牌的知名度得以几何倍率增长，同时让大众感觉到这是一个可以制造“暴利”和“营销神话”的高赢利型企业，并被称之为“强大的品牌孵化器”，这就为其上市奠定了扎实的基础，毕竟投资者更多看中的是资金回报率。

　　5、2007年5月3日，橡果国际(AcornInternationalInc.)在美国纽约证券交易所（NYSE）挂牌，股价表现抢眼，成为中国电视购物公司成功在美国上市的第一只股票。

　　从品牌积累到把负面的信息换个角度调整为正面的有利因素，通过品牌运营升级为资本运营，再利用资本螺旋式滚动发展，就能使品牌能量得以相互转换，把企业一步步打造成为一个相对稳定、安全的品牌“航母”。

　　势论：品牌的中国式崛起

　　品牌，具有可见之“态（Form）”和无形之“势（Power）”两个主要的构成元素，是一种综合反映的客观存在，也是一种有时间和空间历史跨度的复合体。

　　“有态无势”或者“有势无态”都不能成就真正成功的品牌。一个产品或一项服务，如果能够有与无兼修、虚与实相顾，那么消费者就能从物质到精神两个层面都得到愉悦和享受的快感，美誉度、忠诚度也往往就是从这里开始产生的。

　　笔者对品牌的概念所进行的中国式表述为：

　　中文定义：品牌，是一切相关联之态与势的反映存在。

　　英文定义：Brand，IsaphenomenonaboutFormandPower。

　　意译：品牌是关于“态”与“势”综合反映的客观存在。

　　态(Form），有形！是已经客观存在已知的东西，可以通过人类视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉五种感觉去感知得到。在物理学里表示为FormFactor，形态系数、形式因素。

　　势(Power），无形！广义地讲，势就是指系统运行过程中的一种能量。简单地说，势就是一种未知且可改造的可控能量！

　　从《孙子兵法》古典军事概念角度来看，可以诱导军队高度作战积极性和强烈杀敌欲望的这种能量就是“势”。

　　从人文的哲学角度来分析中国式品牌相对论的（品牌态势理论），其基础是创新的“有机二元论”哲学思想，因为从哲学角度来看，商业品牌必须具有一种创新式哲学思想与内涵。

　　传统二元论的意义只是发现了事物具有正反两面性，而有机二元论则真正是国学智慧的精髓所在，强调不要割裂、强调有机融合、强调辩证态度、强调互通互融、强调和谐状态，所谓“势”就是一种使二元论得以有机转化的潜能量。

　　中国太极概念就是具有“有机二元论”特征的最好例子，黑白图形构成不是简单的对立或彻底的割裂开来，而是呈现相辅相成、你中有我、我中有你的相溶互动之势，强调对立的统一、强调和谐的永动状态。

　　在现今品牌商战中，提中国式品牌相对论就必须要解释太极密码的玄妙之处：那两个视觉上非垂直排列的虚实圆点，其实完全垂直且大小相同，只是受环境因素影响的视觉误导。其存在意义绝不在其大小，这两个“时空奇异点”就是“势能动力点”，蕴涵着能量变化与转换的关系，使得整体感觉是：静中蕴动势、动中有静态，它们所具有的这种能量就是“势”！

　　如果真正按照完美的制造工艺生产出这样一个实体，当我们把它放到绝对水平的平面上，即使不用施加任何外力，那两个点所具有的潜在物理势能之间相互转换，就像保持了理想的永动状态，足以让这个物体永远不停止、永远以加速度的形式运动下去！

　　简单地说，中国式品牌相对论的基础是哲学的有机二元论思想，更强调品牌与消费者“溶”与“动”的和谐状态，这种哲学观念也正是今日商业品牌得以可持续性增长的命脉根本。

　　应用：相对论三大实用定律

　　做品牌，亦如滚水之道：做到60度、易；做到80度、不易；做到90度、难；做到99度、更难。然而更多时候，就是差那么一度或几度，我们的某些商业品牌便如强弩之末，问题出在哪里？大部分是出在品牌与消费者的“溶”与“动”方面，出在对于“势”的理解和应用方面。

　　针对不同类型企业的应用，中国式品牌相对论直接应用的三大基本应用定律：

　　定律1初建型企业：坚定一个基础行业，制定好品牌发展的长远大计，但并不是所有企业都需要做全面而细致化的品牌工作，要先解决好企业发展的温饱问题。

　　定律2成长型企业：除了审时度势，企业还必须有持久耐力与恒心去完善，一点一点为品牌加分，切忌拔苗助长的毁灭式炒作，除非有相对保险的防护措施(危机预案）。

　　定律3成熟型企业：企业与品牌都已具有一定规模，就要在“态”与“势”之间作好均衡的基础上，把握好“拐点”与“路径”，寻求安全稳定的可持续性赢利与发展。

　　中国式品牌相对论是传承着国学智慧的全局观商业方法论，通过解悟太极式品牌密码，剖析商业品牌成功非偶然的内在规律，强调打造优势品牌必须内外兼修，在“态”与“势”之间寻求均衡发展，将一切相关联因素在品牌战略角度加以有效过滤、变通应用，并使品牌与商品或服务呈现相溶互动的积极态势，使新闻、公关、营销与广告相互协调、扬长避短。

　　比如中国品牌相对论很重要的应用——知势。知势的难点不在于从劣势中看出发展中的优势所在，而在于优势中看出发展中的劣势。IBM就是“知势”的很好例子。

　　长久以来，IBM始终依靠PC向消费者售卖高科技商品、传播国际化品牌，于是人们对IBM这个蓝色品牌的印象已经形成：IBM就等于PC！

　　而在2004年底，IBM却把始终以技术超前享誉业界的PC电脑和笔记本电脑全球业务以12.5亿美元卖给了联想，在后PC时代，剥离了PC业务的IBM更倡导着OnDemand(随需应变)的创新理念，揭示了丰富的品牌内涵、更传达了其不仅仅局限于PC，甚至IT领域的广阔的国际化品牌沿展趋势。

　　陈庆新中国品牌研究院研究员，聚势英盟品牌传播机构总经理

　　名家评述：

　　李光斗：品牌之“势”乃最高竞争力！

　　中国企业的发展经历了三个阶段：第一个阶段是产品至上阶段，奉行以产量取胜的规模扩张模式；第二个阶段是管理至上阶段，通过营销创新、管理效益提升企业的竞争能力；第三个阶段是品牌至上阶段，要求企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源、广告等各个方面都服务于品牌，可见品牌之“势”已经逐渐成为一个企业最重要、最核心的竞争力。

　　独辟蹊径地从“势论”的角度诠释中国式品牌的概念，明确阐述了品牌战略规划的具体操作方法与技巧，这对中国企业客观理解自身的商业品牌建设具有现实的借鉴意义。(李光斗：著名品牌战略专家)

　　周培玉：品牌时代的思想者

　　品牌理论来源于西方，但经陈庆新一番中国式的思考和梳理，就颇有几分东方韵味，且富有哲学意义。不仅如此，他还融通地采用众多学科知识，分析品牌态势理论存在的广博性、合理性和可行性。老子说：“以正治国，以奇用兵，以无事取天下。”其中也包涵一种态势的思想，治国如此，用兵如此，经营企业亦难出其右。(周培玉：全国商务策划师总部主任，主编大学商学院公共课教材《商务策划管理教程》。)

　　茅理翔：势、理、情，交融之说

　　将创牌、树牌、维牌、保牌及充分发挥品牌的威力抓住了一个“势”字，顺势、趋势、借势、造势，真是把品牌的核心思想说透了，从《孙子兵法》、诚信道义及西方文化的融通，好象找不到真正如何讲创牌的方法之说，但是如果细细体味，这一理念其实就是教你如何创牌、维牌、用牌。(茅理翔：方太集团董事长)

　　郑展威：品牌时代，势在必赢！

　　“势，是指系统运行过程中的一种能量”。在品牌传播过程当中，无论采用何种“势”能，只要能够准确地审时度势、把握好时机出手，往往就能产生势如破竹、势不可挡的必赢态势！

　　中国式品牌相对论（品牌态势理论）的观点及现实商战应用更是把中国兵家传统智慧进一步发扬光大，融通了多学科的品牌态势理论，新颖独特、自成一派。

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