父亲节的新商机

    节日一向是营销的一把利器。除圣诞节和情人节之外，美国商家对父亲节的重视程度也在不断提升。除了父亲节鲜明的针对性，随着时代的变迁，新一代男性对于家庭的重视，在时尚消费品方面支出增加等变化，也让精明的商家断然不会错过这个节日营销的机会。
 
    “爱父亲吗？你要告诉他。”父亲的角色相对于母亲一职，似乎总是在亲切度上略逊一筹；人们与父亲之间的沟通往往也是相对沉默一些。Dockers百货公司希望能有打破这个沉默的机会，他们的这句父亲节口号所表达的意思再清楚不过了：用行动去传达你的爱—来为你的爸爸买点什么！
 
    在美国，传统的和网上的零售业经营者一贯对节日营销都不遗余力，所有的统计数字表明，在节日前后商店销售额的变化可观。除去西方传统的销售大节—圣诞节和情人节之外，更多的小型节日营销相比之下，由于其鲜明的针对性和个性化，对中国的零售业营销者来说，可能会有更多的实际参考价值。
 
    今年的父亲节是6月17日，据美国国家零售协会(National Retail Federation)预计，2007年美国人平均每人将会为庆祝父亲节花费98.34美元，而去年这个数字是88.80美元。面对如此诱人的蛋糕，难怪美国各路商家早已在一个月以前就开始摩拳擦掌、硝烟弥漫了。
 
    父亲节营销清单
 
    看上去，我们亲爱的老爸实在是有点受忽视，就是在他们自己的节日也是如此。女性除了母亲节外，还有三八妇女节，而父亲节就是男性的惟一节日了。可事实是，儿女们在这一天里为爸爸做得最多的事情不过是：打个电话，问候爸爸节日快乐。“父亲明显比母亲要省钱得多！”美国国家零售协会的总裁兼CEO崔西·莫琳(Tracy Mullin)这样打趣说，“母亲节里，妈妈们喜欢一些奢侈点的礼物，比如说首饰，海边的一次SPA。爸爸吗？如果能有一次下午的烤肉宴，或者仅仅是不受打扰地看上一场球赛，那他就非常心满意足了。”
    
    所以，通过父亲节大战胜出的第一赢家，不是专卖男装、一年销售额超过15亿美元的Dockers百货公司，不是eBay上轰轰烈烈的游戏机类目，也不是鲜花店，而是AT&T电话公司！父亲节对AT&T来说一贯是公司对方付费电话生意最好的一天。
 
    排名第二位的就是男装。约37%的人称，会在节日那天送父亲衣服，包括历久不衰的领带和新奇的T恤。
 
    仅举Dockers百货公司一例说明。Dockers是全美第二大男装商场，2006年的销售额为150亿美元，而它今年花在父亲节上的宣传费用就足占去公司整个春夏市场开支的一半。今年的活动主题名叫“感谢爸爸！”这个活动通过包括平面、电视和广播等一系列广泛媒体平台展开攻势。此外，它还请来了网络营销专家Silverlign Group公司，进行线上特别宣传。线上推广活动在5月中旬就开始了。公司推出了一个父亲节子网站，号召消费者投稿，写出自己与父亲的小故事并附上父亲的照片，活动将从中选出感人片断，在6月12日至16日、中午12点到下午2点钟的时段里，在纽约时代广场的大屏幕上给予播映。
 
    据AC Nielson的数据，Dockers在2007年第一季度广告费为400万美元，而父亲节的开销要大于这个数字。“我们这样做，是出于战略上的考虑。”Dockers品牌营销副总裁雪莉·菲利浦斯(Sherri Phillips)这样说。其实，如此大手笔的市场动作，不可能完全是战略性质的，其投入产出比事实上很直观—对于这家男装商场来说，父亲节的销售是除了圣诞节以外最大的销售季。
    
    除了以上两项，29.9%的人会为老爸送出节日贺卡，17.8%的人表示会采购电子类或计算机类商品作为礼物；而男人的传统象征之一—摆弄工具也成为12.4%的被调查者的选择，这也是为什么三家超级五金商场Ace Hardware、Home Depot和Lowe’s早在三周前就开始推广今年各自的父亲节专门网站。比如，在Homedepot.com上，访问者点击这样的标题进入不同类别的商品进行采买：“周末超人老爸”、“修理专家老爸”或是“全能老爸”。
 
    男性社会角色的变化
 
    父亲节在传统上远不及母亲节隆重，首先有历史上的原因。母亲节始于1870年美国的波士顿，1914年威尔逊总统宣布其为正式节日，而父亲节被正式承认的时间却远在半个多世纪以后的1972年。当然，更多人还是把原因归结到社会经济学的角度。平均来说，同一职位，女性仅得到男性70%的报酬。波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)的迈克尔·西尔弗斯坦(Michael Silverstein)指出，“而一个职业女性还是要在家庭生活中担任75%的家务工作量。”此外，从美国人口统计局(U.S.Census Bureau)的另一项数据看，美国有100万名带着18岁以下孩子的单身母亲，而单身父亲的数量仅为23万。所以，多数孩子认为在节日待遇方面母亲无疑应更受重视的想法是自然而然的了。
 
    时代在变化。美国人口统计局指出，今天的美国已有9.8万名全职父亲，相对1986年的那次统计，增加了54%。同时，弗吉尼亚州人口资源管理协会(Society for Human Resource Management)的一项调查称，35岁以下的就职青年男性，对家庭的重视程度超过了他们上一代的同事。
 
    美国教育统计中心(National Center of Education Statistics)前不久做了一项调查，超过2万名父母提交了答卷。该机构发现，如果父亲参与对子女的教育，主动参加家长会，孩子往往会在学习上得更高的分数、更喜欢上学并更主动地参加课外活动。这样的孩子很少留级。
 
    精明的商家不会把这样明显的社会变化带来的商机轻易放过。因此，这个传统上只是过了母亲节后对父亲做一点补偿性质的节日，现在看起来变得越来越像回事了。
 
    今年，沃尔玛(Wal-Mart)商场里在卖售价16.99美元的可以印上父亲照片的领带以及一种定制的男士盥洗包，售价24.88美元；Home Depot商场则更全面地促销男性爱用的各种商品，从吊床、冰酒机到工具箱和烤肉炉，一应俱全；礼物店Red Envelope的举措更为贴心，他们早早打出了父亲节礼物的小点子，分门别类地推出父亲节“新品”和“个性商品”。而网上商家eBay和Best Buy在今年6月期间，销售增长最大的正是男性更热衷的消费类电子和运动健身产品。
 
    时尚：父亲节崭新消费理念
 
    除了上述的重大节日营销变化之外，我们来看看一个尽管才刚露头，但绝对不可小视的新趋势。那就是男性时尚消费品市场。
 
    《GQ》英国版主编迪兰·琼斯(Dylan Jones)是这样评价男性消费的：“（男性）在消费方面绝对不如女性消费者成熟。但这一代的男性是第一代开始在时尚方面花钱的群体。不知从何时起，男人们开始注意起那些和自己相像的图片，而不是去看女模特。”
 
    是的，如今越来越多的男士开始注重自己的外表。他们更关心服装的剪裁和颜色，他们更经常去做健身，他们买美发定型水和保湿霜。甚至有调查显示，他们开始独自去商场购物。
 
    据市场调研公司Datamonitor保守预计，截至2010年，欧洲的男性个人护理品市场增长将为每年4%，美国的数字则是仅为2.8%。该公司2004年8月发布的男性护理用品业市场走向报告称，89%的欧美男性认为好的个人修饰和外表对于达成事业的成功很重要。
 
    男性受时尚商家青睐的另一个重要因素在于男性消费者的一个不同于女性消费者的特点。那就是，一旦某个品牌在男性心中获得认可，就可能吸引极为忠实的男性顾客群。琼斯说，“男人更关注自己的社会地位，他们希望表现得自信。所以，只要他们喜欢上某产品，且这一产品得到了妻子或女友的认可，或是受到同事的赞扬，那他们就可能更多地成为品牌回头客。”
    
    举例来说，男性时尚的一个重要领域就是腕表这一男人最为醒目的服饰配件。腕表品牌也经常请来男性偶像，例如Tag Heuer的Monaco表最近请来的斯蒂夫·麦奎恩(Steve McQueen)。迪兰·琼斯(Dylan Jones)说，“表对于男人的重要程度比鞋、包对女人的重要程度有过之而无不及。当然，手表往往要贵得多。这是身份的象征。要想表达品味、个性甚至是雄心，男人往往不能通过发型、鞋或是包来做到。那么，交给手表是最好的办法。”
 
    传统节日新突破
 
    由于文化差异，父亲节对中国人的传统和影响力远不如美国。在今年的父亲节前后，中国人真正热衷的无疑是传统的端午节。受悠久的食文化熏陶，中国的端午、中秋、元宵这几个节日，对于商家的意义基本上等同于食品推销。除了粽子、月饼和汤圆这老几样，在节日怎么过、节日商品怎么卖的问题上，往往鲜有突破。其实，只要稍加用心，聪明的中国商家不难像美国人在父亲节的做法一样，挖掘出更多的商品促销办法和新的商品类别。毕竟，除了食品之外，用其他礼物表达节日团聚的亲情，在任何地方，相信都是会受欢迎的。
 
 

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