专业化时代品牌营销的专业选择

    在中国市场经济趋于成熟、竞争愈趋激烈的环境下，品牌营销的成败越来越成为决定企业成败的生命线，而营销部门（包括企划部、销售部或市场部）则成为企业最焦点、最核心的部门。
 
    为此，众多企业不惜花巨资建设营销部门，高薪聘请营销高手，采取各种手段提升营销部门的策划能力、执行能力以及销售能力。可是，众多的企业经营状况并不良好，许多企业甚至长期濒临困境。表面来看，这种行为是无可厚非的，事实上，这种现象的背后实质上隐藏着一种企业战略思维的误区。
 
    品牌营销外包与企业核心竞争能力战略思维
 
    在激烈市场竞争中，每个企业都必须拥有自己的核心竞争能力，这是颠扑不破的真理。
 
    核心竞争能力，实质上指的是企业的核心竞争优势。由于资源的有限，一个企业不可能在每个环节都能建立强有力的竞争优势。企业必须集中有限的资金与资源，来不断聚焦、强化自身的竞争优势，从而实现竞争优势所产生的经济效益的最大化。
 
    由于中国市场经济发展的历程十分短暂，中国企业在短短的二十余年经历了由产品奇缺到生产严重过剩的转变，而我们企业的品牌营销能力还远没有成熟起来，却要接受市场无情的考验。对于绝大多数企业来讲，品牌营销能力不可能构成企业的核心竞争能力。
 
    而品牌营销，特别是现实的销售，对于一个企业来讲，是一个不可回避的问题，它直接影响着一个企业的生存与发展。更为可怕的是，在竞争的压力愈发增加的时候，企业的决策者往往会失去冷静，顺理成章的花费巨大的投资在自己的营销部门上。然而，却忽略了一个基本的经营原则：集中精力、聚焦资源在自身的核心优势上，以最小的投入获取最大的收益。
 
    品牌营销外包，借助专业外脑做专业的事
 
    一个公司是否拥有营销业务能力，并不能在公司的发展壮大中起决定的作用，起决定作用的是它是否拥有市场竞争的核心能力，并能够最大限度的利用这种核心能力。而企业最薄弱的环节——品牌营销的职能完全可以通过外包的方式来实现。
 
    盛世桃园酒店地处江苏省宜兴市，在当地有非常大的影响力，目前在当地中高档餐饮市场占有绝对的优势。2005年，盛世桃园决定对外扩张，向餐饮连锁及管理集团方向发展。新的市场，新的环境，新的变革，盛世桃园酒店需要对形象、管理、推广等进行系统规划和规范，由产品经营向品牌化经营方向发展。为此，盛世桃园酒店与在国内享有盛誉的专业品牌营销咨询服务公司——深圳高度品牌营销咨询机构开展合作，对其品牌进行规划并设计VI系统。
 
    盛世桃园酒店作为一家宜兴市餐饮行业进入了品牌竞争的时代，酒店餐饮业的品牌塑造已开始跨越仅仅依靠VI导入、形象打造、统一管理的单一阶段，进入到品牌整合推广新时代。而专业的品牌系统工程是一个企业自身无法完成的。以VI导入提升形象力，以品牌整合提升竞争力，以精细管理提升满意率，借助外脑智业机构，在品牌宪法的框架内，整合的产品、形象、服务、管理、传播和推广，是我国餐饮酒店的必由之路。

    企业如何进行品牌营销外包
 
    那么，企业如何进行品牌营销外包呢？
 
    品牌营销外包作为一种企业经营的战略思维，它并不是指品牌营销部门这种外在形式的外包，而是品牌营销的职能、功能上的外包。
 
    著名的本土品牌营销咨询公司——深圳高度品牌营销咨询机构认为，品牌营销外包是社会分工的必然趋势，是顺应中国市场经济特定历史环境的产物。同时，高度咨询机构提出了品牌营销外包整体服务的概念，为了让更多的企业真正了解和运用好这种经营战略思维，高度咨询机构将营销外包的概念进一步架构为“品牌营销外包3板块”的全新概念。
 
    “品牌营销外包3板块”的新思路，是高度咨询机构根据企业具有各自特点和不同需求的具体情况进行设计的。通常，一个企业的品牌营销职能主要表现为3大板块——
 
    第一板块，营销职能板块。主要包含企业营销诊断、营销战略规划、终端提升工程、 销售管理工程、区域营销辅导、样板市场打造。假如企业的销售长期处于滑坡的局面，那么，企业需要对产品、品牌、品牌营销的策略、终端市场的表现做全面的诊断，然后结合市场环境的分析、竞争对手的分析及自身分析，重新确定产品或品牌全新的营销策略，打造样板市场，规范市场终端，从整体上系统的强化企业的营销职能。
 
    天天清护肝茶原来销量平平，高度咨询机构经过营销诊断后，认为天天清之前的营销处于自然销售状态，没有对消费者进行有效的价值传达。针对这一现状，高度确定了“价值营销”的总策略，分别对企业销售管理人员和终端人员进行了系统培训，有力提升渠道的软性竞争力。

    为了让企业脱离智库后仍然能保持高水平的营销运作，高度以大连作为样板市场，为天天清护肝茶进行区域销售辅导，以便企业进行复制、推广。本次活动时间为期二个月，通过新闻炒作、报纸软文、终端活化、终端拦截、社区活动等宣传方式，以精耕细作的渗透型营销为策略基础，通过对领袖消费群体的一对一对位推广，形成护肝保健新革命热潮，逐片覆盖其他目标人群。通过运作，天天清的终端得到活化，规范化与操作标准化，使产品形成热销局面，也让企业的营销水平上了一个台阶，对后续的销售有了充分的信心。

    第二板块，品牌职能板块。主要包含品牌诊断与研究、品牌战略规划、年度品牌整合传播、品牌形象设计系统、品牌推广设计系统。在产品严重过剩、日益同质化的市场环境中，市场竞争越来越表现为品牌的竞争，品牌成为企业获取超额利润的唯一的途径。品牌的规划需要在对现有品牌的诊断与研究基础上，确定正确的品牌发展方向，设计出品牌的形象系统及推广系统，制定品牌的整合传播计划，从而打造出强势的品牌，实现品牌拉动销售的超额增长。
 
    瀑布啤酒曾是贵州啤酒第一品牌，但是近年来由于外来品牌的激烈竞争，使得瀑布啤酒失去许多市场份额。在此背景下，瀑布公司推出了新一代的纯生产品，希望冀其重夺领地。

    在这个关键时刻，高度咨询机构为瀑布纯生啤酒进行了系统的品牌规划工作。高度咨询机构认为，啤酒作为一种区域性很强的消费品，建立与当地消费者的情感连接是关键，而瀑布品牌在传播中，没有充分利用其“贵州本土啤酒”这一特殊优势。因此，高度为瀑布纯生啤酒制定了品牌定位——“贵州人自己的纯生啤酒”。
 
    在传播上，瀑布以“一支瀑布纯生，十足贵州感觉”的广告语为主线，紧紧围绕品牌定位进行的品牌形象设计、终端形象设计、“贵州风采标”促销活动等也在同步开展。由于定位精准，产品上市后，引起贵州消费者的极大共鸣，并成功地与竞争对手区隔开来，出现脱销场面。通过以上的整合传播活动，瀑布纯生啤酒大大提升了瀑布品牌的综合价值，为后续的营销活动打下了坚实的基础。

    第三板块，市场职能板块。主要包括市场调查与研究、新产品上市策划、招商策划、市场推广策划、市场推广设计系统。任何产品或项目，只能在市场上才能存活，并产生利润。新产品的上市，市场调查与研究的工作是第一位的；产品上市的成功，需要在市场调查的基础上对产品上市推广进行精妙的策划，同时进行招商工作、推广设计等相关工作的策划。
 
    长虹集团决定进军数码行业后，与高度咨询机构结成品牌咨询合作伙伴。高度首先对数码市场进行了细致、系统的调查，认为以MP3为主的数码产品必须迎合年轻人的心理需求，体现出时尚、前卫、现代的青春气息。在调查的基础上，长虹数码的品牌名“Vando幻度”横空出世，该命名从消费者角度看，能带给他们一种奇幻梦境般的全方位感官享受，提倡一种时尚、新锐、科技化的生活方式，完全符合消费者对数码产品的要求和期望；在VIS规划上，“Vando幻度”LOGO的颜色、造型均体现出一种动感，给人一种蓬勃向上的感觉，后续的终端应用设计、物料推广表现也体现出同样的基调，设计风格得到业界的普遍认同。 “Vando幻度”品牌的成功塑造，为长虹集团实现多元化拓展立下赫赫战功，而这一切，都是建立在前期严谨的市场调查上的。

    长虹数码 “Vando幻度”品牌的成功提醒那些对市场调查不够的企业，市场调查并非无关紧要，正所谓磨刀不误砍柴工。高度咨询机构始终认为，市场调查是品牌构建的基础工作之一，任何忽视市场呼声、闭门造车的品牌营销规划都是不可取的。

    结语

    这是一个竞争越来越激烈、职能越来越细分的营销时代；也是一个追求专业化和效率化的时代。对于伴随市场经济发展而不断摸着石头过河的国内广大企业，正面临着品牌的突围、市场的扩张、营销手段的升级。凭借企业现有实力和人才供应管理的现状，要非常系统和完善的组建并运作企业自己的销售部、市场部和品牌部，显然面临诸多困难也并不经济。适应社会分工和专业化的大势，将专业化的企业职能版块交由专业化的公司来运作，让整个社会的品牌、市场、营销的优势资源在企业的平台上得到整合必将为企业带来1+1 〉2的整合效应，起到四两拨千金的效果。高度品牌营销咨询机构正是站在这个行业的大势上举起营销职能外包的大旗，同广大企业一起进入品牌营销的新阶段！

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