分众传媒：该拿什么爱你？

　　泛滥的分众媒介

　　未能实施的根本原因一方面是这些调研工具本身误差重重，另一方面则在于实际的管理决策中，管理者根本没有足够的时间去调查论证，耐心的等待一个尚存疑虑的调研结果出台。在决策数据缺失的情况下，管理者要进行受众区分与确定各受众媒介接触点，更多是依赖于管理者的市场经验判断与日常生活里对受众生活的洞察。

　　比如说目标受众区隔，管理者凭经验判断与行业惯例，大致可以区分出品牌的目标受众分别是些什么样的人，他们的地域分布、年龄结构、收入状况、文化程度等的比例，他们日常吃、穿、住、用、行、娱乐等行程中接触到的各类媒介分别是什么。

　　需要说明的是，人们日常的媒介接触点本质上都是由吃、穿、住、用、行、娱乐等例行消费行为中产生的。按照媒介行业类的默认分类，通常将“吃、穿、用”归为“生活圈媒介”，这类媒介包括小区类、校园类、写字楼类、商超卖场类等；将“行”归为“行媒介”，包括列车类、飞机类、汽车类、沿途户外类、出租车类、公交车类、地图指南类等；将“娱乐”归为“闲媒介”，包括娱乐场所类、旅游景点类、购物中心、商业街类等。

　　随着现在媒介的发展越来越分众，单一媒介类的媒体细分也越来越复杂。就说一个公交车类的“行媒介”，涵盖的媒体形式几乎就有上十种：公交车身广告、车内液晶电视、站台灯箱、候车亭广告、车窗挂板、车椅海报、车椅后背贴、吊环、车门、车窗贴、车内墙贴、车顶墙贴、车内彩旗等媒体。如果按照价格套餐与发布媒体组合继续细分下去，这些媒体之间的媒体发布组合可以多达上百种形式，供不同行业、不同品牌发展阶段的客户依照自身的媒介投放需求度身定制。

　　国内媒介市场已经走入了“分众为王”的极端细分时代，似乎将一些同类项以某种发布概念包装起来，就成为所谓的“分众媒介”，就抓住了某一类人的眼球，如美容连锁液晶屏广告与洗手间广告的诞生。过分的进行媒介细分，将分众进行到底，然后包装成时髦概念吸引风投的关注，是传媒业浮躁滋生的根源所在。

　　传媒业的浮躁，与因之而崛起的成千上万种分众媒体，让管理者进行媒介投放时有些方寸错乱了。他们不知道该如何进行分众媒介的组合，他们在面对各种看似美好的分众媒介诱惑时，显得茫然不知所措。

　　确立甄选媒介原则

　　媒介管理者亟需建立一套甄选媒介的标准，在有限预算的约束下，他必须在上万种媒体中挑选出最适合自身品牌当前发展所需的、性价比最好的媒体。这里可以共享我进行媒介投放时的一些经验原则：

　　1、立足大传播的角度来思考整体的媒介投放策略，在决定对某一受众群进行媒介投放时，先问问自己：针对该受众群最需要传递什么品牌信息？为了让信息有良好的接收效果，管理者对该受众群所进行的活动、公关与广告影响力度是怎样的？选择什么样的媒介组合能让信息充分到达这些受众群？如果将准备进行硬广投放的钱花在活动与公关新闻炒作上，效果是否更好？

　　2、集中受众接触的各类媒介交叉点进行投放。当预算不够时，将钱首先投放在集结各媒介分支最多的交叉点，如有多余，再依此类推，寻找次多的交叉点进行投放。用一个浅显的道理进行类比，如果A、B、C三条线路均会到达D点，那么首先必须集中D点进行投放，而不是将预算花在A、B、C三条线路上分个拦截。因为一般来说，集中于一点所获得性价比较分个拦截的性价比更高，如有特殊情况，则按特殊情况执行

　　3、对于已确定媒介内的具体媒体选择，如公交车类媒体，究竟是选择公交车身、还是车内液晶电视广告，具体的甄选评价指标是：品牌附加值（与我方品牌的匹配度）、内容质量（内容与表现形式是否为受众所喜欢）、信息干扰度（受众接触环境是否复杂，是否有严重信息干扰）、性价比（评估人均到达成本在同类媒介或媒体中是否最低）、是否易于监测与效果抽查等

　　第一个原则是问自己是否有必要进行媒介投放，第二个原则是如何来选择媒介，第三个原则是如何选择媒介内的具体媒体，管理者进行媒介投放时，三大原则要结合起来考虑，循序渐进，每个原则里的评价指标要同时满足，缺一不可。

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